Если вы уже думали о том, как уменьшить свои расходы на рекламу и продвижение и при этом найти новые каналы привлечения клиентов, то должны были слышать о контент-маркетинге. Возможно, даже задумались, а не начать ли и вам писать в свой «бложик» или «постить котиков в соцсетях»?
Остановитесь, это совсем не контент-маркетинг.
Контент-маркетинг – это создание и распространение полезного контента для привлечения целевой аудитории.
Еще раз перечитайте его, здесь важно каждое слово.
Цель контент-маркетинга, как и любой деятельности по развитию бизнеса – увеличение продаж. Контент-маркетинг идет к этому через такие подзадачи:
- формирование доверия и лояльности потенциальных клиентов,
- создание экспертного имиджа,
- превращение холодной целевой аудитории в теплую,
- увеличение трафика на сайт,
- обеспечение регулярного контакта с целевой аудиторией.
Как понять, что вам точно нужен контент-маркетинг
Проще сказать, кому он не нужен. Монополистам и компаниям, полностью довольным своим положением на рынке и количеством клиентов. Если вы понимаете, что и так еле справляетесь с заказами, а расширяться не планируете, можете не тратить на это время и силы.
Все остальные читайте дальше. Без преувеличения могу сказать, что контент-маркетинг подходит практически для любых сфер бизнеса:
- продажа товаров и оказание услуг,
- компании и специалисты,
- действующий бизнес и стартапы,
- B2B и B2C.
В каждом случае контент-стратегия будет разной, с привлечением разных каналов и типов контента. Поэтому каждую стратегию нужно разрабатывать под конкретный бизнес, учитывая не только сферу бизнеса, но и ваше место на рынке, а не искать где-то «типовую» — для отрасли в целом.
Быть или не быть…. Что должна учитывать идеальная контент-стратегия
Самое правильное в любой контент-стратегии – это то, что она должна быть, ведь без четкого плана действий эффективность сводится к нулю. Начиная продвижение, вы должны понимать, где находитесь, куда идете и какие шаги вам для этого нужно сделать. И если совсем конкретно — сколько денег вложить. И только тогда стартовать. Или искать другие пути.
На то она и называется стратегией контент-маркетинга (сейчас сделайте ударение на 2 слове), что начинается, как и любой маркетинг – в полях, а именно с детальной разработки портрета целевой аудитории и изучения конкурентов.
Самое главное, контент-стратегия – это НЕ статичный документ, который достаточно сделать один раз и положить на полку.
Любой маркетинговый инструмент, и стратегия в том числе, – это гипотеза, которую мы проверяем в реальных условиях. И в зависимости от результатов проверки – корректируем, добавляем или убираем каналы и форматы контента, начинаем писать чаще или реже.
Проведите разведку
Прежде чем разрабатывать пошаговый план действий, займитесь следующим:
- Проанализируйте целевую аудиторию – кто ваши потенциальные клиенты, чем занимаются и чем интересуются, какие проблемы пытаются решить при помощи ваших товаров/услуг,
- Изучите конкурентов – как выглядят их сайты, используют ли они контент-маркетинг, каких успехов добились,
- Сформулируйте ваше «послание миру» – идею о том, какие именно проблемы целевой аудитории будет решать ваш контент и как это будет связано с вашим продуктом.
И только после проработки всех этих пунктов садитесь за детальное планирование контент-стратегии.
Определитесь с форматами контента
Вы можете использовать:
- текстовый формат – обзоры, аналитика, советы, интервью с экспертами, истории,
- изображения – оформление статей и постов, подборки фото,
- аудиоформат – подкасты,
- видеоформат – видеосоветы, вебинары.
Внутри каждой из этих крупных групп практически бесчисленное количество форматов. Кроме того, для каждого формата будут приоритетные каналы использования.
Важно: чтобы контент-стратегия сработала, контент должен быть качественным. О 5 признаках качественного контента читайте здесь.
Определитесь с каналами
Распространяйте контент в максимальном количестве каналов, позволяющих контактировать с целевой аудиторией:
- сайт и блог,
- email-рассылка,
- социальные сети и микроблоги,
- канал с аудио-подкастами,
- канал на Youtube,
- визуальные каналы (Pinterest),
- гостевые площадки – профильные СМИ, соцсети лидеров мнений, площадки партнеров.
Сколько каналов использовать
На этапе формирования стратегии можно выбрать один из этих подходов:
- Начинать с одного канала, например, соцсетей или блога, потом добавлять новые площадки.
- Если есть бюджет и штат, пробовать сразу по максимуму и потом оставлять самые эффективные.
- Идти от формата – например, если продвигаете личный бренд и пока будете делать сами, выбирайте то, что сами любите больше. Так у вас будет больше шансов не забросить контент уже после первого месяца попыток.
Что будет эффективным для вас?
В каждом конкретном случае? Ответьте себе честно, чего ждете в ответ на свой контент: отклик? заказы? новых клиентов? единомышленников?
И потом выбирайте, где скорее получите такую реакцию.
Обычно, это там, где:
- лично вам комфортно, удобно писать и делиться,
- уже есть друзья и читатели (трафик, как говорят маркетологи),
- где и так проводите много времени.
И если пишете о том, что у самого вызывает эмоции – совершенно любые.
Сколько живёт контент в разных каналах
Хочется, чтобы контент жил чуть дольше чем пара часов, правда?
Поэтому вот мой рейтинг по длительности работы каналов от самого короткого к самому длинному:
- соцсети — посты пропадают практически мгновенно, ладно от пары часов до 12 часов у вас есть. Плюс в том, что там много людей уже находится, важно им напоминать о себе,
- рассылки тем, кто подписался — лучше, так как это ваши люди, лояльные, они дали свой имейл, они могут увидеть письмо в течение 1-2 дней,
- выступления на конференции — это скорее место поиска новых единомышленников и клиентов,
- чужой ютуб канал — сюда попадают выступления, организованные кем-то, например, вебинары, развитием канала вы не занимаетесь, а вот трафик можете получать,
- свой ютуб канал — тяжело готовить качественный контент, ведь кроме текста нужно организовать весь процесс,
- чужие сайты/блоги — чем популярнее ресурс, тем выше он в поиске, тем дольше работает материал, но там конкуренция, много интересных материалов, отвлекающих баннеров и зубастые комментаторы,
- свой сайт/блог — своя территория, хороший материал может работать годами и приносить новых подписчиков и клиентов.
Продумайте темы для каждого типа контента
А теперь по этим двум спискам распишите примерные темы статей и другого контента и распределите их по календарю на месяц-два вперед. Так вы получите примерный контент-план – перечень публикаций, следование которому ощутимо облегчит вам жизнь.
После старта стратегии обязательно отслеживайте эффективные темы, типы контента и каналы и развивайте их.
Где искать темы для нового контента читайте в этой статье.
Примеры длинного хвоста контент-маркетинга
Контент-маркетинг – это всегда игра в долгую. Результат не появляется мгновенно и даже замерить его достаточно сложно. Вы увидите результат своей работы в целом, когда каждый элемент выполнит свою роль.
“Длинным хвостом” можно назвать такой эффект контент-продвижения, когда текст или видео срабатывает на продвижение и поиск клиентов, даже когда автор о нем уже немного подзабыл.
Например, вот несколько источников, которые неожиданно принесли мне клиентов в конце 2021 года:
- Бесплатный вебинар по разработке коммерческих предложений, который я провела для WebPromoExperts более 5 лет назад. 4 года назад они разместили его на своем YouTube-канале (вот ссылка на этот вебинар) и его все еще смотрят. И не просто смотрят. Клиентка (маркетолог крупной компании) позвонила с фразой: я посмотрела ваш вебинар, полностью согласна с подходом и хочу заказать коммерческое предложение. И это несмотря на то, что это один из моих первых вебинаров, первый блин, где я поймала все косяки.
- Статья в блоге 2016 года, посвященная текстам о сфере недвижимости, но все еще актуальная, приводит нового клиента на подготовку продающих текстов для сайта – агентство по продаже сельскохозяйственной недвижимости.
- Интернет-маркетолог, с которым сделали уже 5 или 6 проектов за 5 лет, приходит после годового перерыва с крупным заказом для IT-компании, где он начал работать. Первый раз поработали с ним, потому что меня порекомендовал кто-то, кто читает мой фейсбук, хотя сам никогда не работал со мной. И это тоже длинный хвост контент-маркетинга.
Иногда я думаю, как клиенты меня находят? А потом вспоминаю, что когда-то хорошо поработала на зачетку, и продолжаю работать сейчас. Неожиданность в том, что эти материалы давно не анонсирую и специально (платно) нигде не продвигаю. А они продолжают работать на результат.
И тут хочется написать: так вы все еще не верите, что контент работает, пока вы занимаетесь другими проектами? Но не буду (хотя я, кажется, уже написала). Просто напомню еще раз про статью о сайте для фрилансера и эксперта.
Плюсы и минусы контент-маркетинга
Контент-маркетинг – не панацея. Не стоит воспринимать его как простой и дешевый способ привлечения клиентов. Настройтесь на то, что эффект продвижения будет заметен не сразу, он будет накапливаться в течение 3-6 месяцев. К тому же вас ждет довольно сложная реализация, требующая планирования и постоянной работы над созданием и распространением контента, отработкой юзабилити сайта и другими техническими моментами.
Как и любой метод маркетинга, контент-маркетинг не может быть единственным, он должен стать частью общей стратегии продвижения бизнеса. И тогда вы получите главное преимущество – долгосрочный эффект в виде лояльности целевой аудитории, который разительно отличает такую стратегию от прямой рекламы, где эффект пропадает после прекращения оплаты.
И напоследок. Помните главное правило контент-маркетинга: помогайте людям, и они ответят вам взаимностью. Только не требуйте ничего в ответ прямо здесь и сейчас. Такая помощь напомнит манипуляцию и вызовет обратный эффект. Будьте искренни и несите пользу.