Профессиональное развитие любого специалиста, в том числе копирайтера, состоит из теории и практики. Я вижу это так: сначала углубляем свои знания в каком-то направлении, а потом закрепляем это на практике. Логично, не правда ли? По крайней мере, я поступаю именно так.
И вот тем, кто все еще только осваивает продающие тексты, и даже тем, кто их уже уверенно пишет, советую обязательно изучить эту книгу.
«Продающее письмо» Дена Кеннеди
Книга выдержала уже 4 издания, начиная с момента публикации в 1990 году, и по праву считается классикой. Я думаю, она может стать основой знаний, от которой вы потом будете отталкиваться и выстраивать собственный подход к написанию продающих текстов. Кстати, эта книга будет полезна не только копирайтерам, но и всем тем, кто занимается подготовкой своих коммерческих предложений или формулирует выгоды и цену для публикации на сайте, поскольку содержит множество секретов не только по написанию текстов, но и по процессу рассылки.
Секреты написания sales letter (продающего письма), описанные в книге, отлично адаптируются для рекламных писем и коммерческих предложений, которые используют в любой сфере бизнеса. Более того, в ней есть знаменитые фишки сайтов-одностраничников, а также вещи и концепции, которые встречаются в советах большинства современных гуру копирайтинга в рунете.
Детальный пересказ делать не буду, ведь содержание, да и саму книгу, вы при желании найдете сами. Остановлюсь на одном из вопросов, на который получила подробный ответ именно в этой книге.
Как обыграть цену и как уменьшить ее влияние на покупателя
Люди принимают решение о покупке, опираясь на бесконечное множество разных факторов, которые невозможно предугадать. Но цену они всегда смотрят. Поэтому если в вашем бизнесе невозможно конкурировать по цене, учитесь ее обыгрывать. Понятное дело, что когда продавец может просто сказать «у нас в 2 раза дешевле, чем у конкурентов» – это суперконкурентный бизнес, который легко позиционировать и подчеркивать нужно именно это.
А как же быть с теми, у кого цены «в принципе» такие же, как у конкурентов, или ассортимент продукции настолько большой, что покупатель не будет его полностью сравнивать? Может упустить момент указания цены в продающем тексте или коммерческом предложении совсем? Или может как-то обыграть? Ден Кеннеди предлагает такие варианты.
5 способов и 3 стратегии, помогающие продать цену
1. Сравнивайте яблоки с походкой
«Нигде не прописано, что вы должны следовать логике, и сравнивать яблоки с яблоками. Лучше использовать такие сравнения, которые отвлекают внимание от цены.» Вы видели, как сравнивают курс для похудения со стоимостью посещения тренажерного зала в течение года? Как раз этот прием.
2. Продайте величину
«Один из способов передать величину является список с 1 001 (или любым другим огромным числом) пунктов информации, содержащейся в вашем продукте». Вы когда-нибудь выбирали автомобиль по огромным спискам того, что туда входит? А инфопродукты с перечнем на страницу всех фишек и ценного содержания?
3. Развивая предложение, обсудите цену
Опишите в предложении, сколько часов работы было потрачено, специалистов задействовано, дорогостоящих материалов пошло на производство. Включите любые подробности так или иначе связанные с вашим товаром или услугой. Например, когда копирайтер продает свою услугу написания текста, он рассказывает не только о том времени, в течение которого писал текст, но и о том, когда учился и набирался опыта.
4. Сделайте составные части предложения дороже, чем все предложение в целом
Самый яркий пример, это опять-таки всевозможные курсы, состоящие из какого-то количества «подкурсов» — указывается стоимость каждого из них, а потом подчеркивается, что все вместе вы их получите намного дешевле.
5. Скрывайте цену
Популярный способ, с тех пор как активно запущены системы кредитования. Полная цена не указывается, а «Всего лишь три небольших месячных взноса в 11,95$ отягощают вашу кредитную карту».
А теперь три наиболее эффективных стратегии, которые вы можете использовать, чтобы обойти денежные вопросы в своем рекламном письме.
1. Проблема, потрясение, решение
«Когда вы поймете, что человек склонен больше избегать боли, чем извлекать выгоду, тогда вы поймете насколько хорошо эта формула работает». Определите проблему потребителя (просто опишите или объясните, что она у него есть), доведите описание серьезности проблемы до такой точки, чтобы вызвать потрясение, а потом предложите единственно верное решение. Д.Кеннеди считает, что при таком подходе потребителю уже не важно, сколько стоит решение.
2. Предсказания
«Два основных способа привлекать внимание потребителя – пророчества и провокация. Когда вы приносите будущее в настоящее, вы пленяете своих читателей.» И заодно показываете себя экспертом в своем деле, которому стоит заплатить любые деньги.
3. Неудачники
Можно рассказывать истории успеха, а можно показать, что случилось с теми, кто не применил ваше решение проблемы. Люди боятся оказаться среди неудачников, и поэтому уже не думают, сколько это будет стоить.
Хотите более подробное объяснение по каждому пункту и массу примеров? Читайте книгу, она вам обязательно поможет.
Я применяю эти стратегии и методы, когда пишу коммерческие предложения и другие продающие тексты для своих клиентов. А вы?
Алина, здравствуйте! Спасибо за разбор тактик Дена Кеннеди) Я очень люблю этого бизнесмена, стараюсь использовать его приемчики и в своей работе. (У меня в читалке около 20 его книг). Но иногда советы мистера Кеннеди немного не укладываются с нашим менталитетом, Вы не находите? Не все, конечно)
Рада Вас видеть, Алена! Безусловно, любые советы нужно применять с оглядкой на менталитет, аудиторию, продукт и многое другое. Но все же встречаются рекомендации (такие как приведенные здесь тактики обыгрывания цены), которые уже стали классикой и применяются повсеместно. Так что, от теории к практике, а там жизнь покажет, что использовать, а что нет. 😉