Доверительный маркетинг или контент-маркетинг — это система инструментов, которые работают на стыке формирования доверия, лояльности и продаж.
В первую очередь разобраться с этим «зверем» и понять принципы его воздействия на целевую аудиторию нужно владельцам бизнеса и маркетологам. После них — копирайтерам и вебрайтерам, которые пишут статьи для блогов компаний. И еще одна группа — seo-специлисты, чье увлечение ключевыми запросами часто заканчивается плачевно для репутации бизнеса.
Если писать совсем кратко и не вдаваясь в подробности, доверительный маркетинг или контент-маркетинг – это публикация полезных материалов абсолютно любой формы – статьи, видео, инфографика, решающих проблемы вашей целевой аудитории сразу после прочтения материала.
Почему важен контент-маркетинг в кризисные времена
Контент-маркетинг все увереннее занимает позиции как средство продвижения бизнеса и отодвигает традиционную рекламу в сторону. Конечно, если ваш бюджет неограничен, вы можете использовать все каналы массовой информации и все средства. Но на фоне надвигающегося кризиса, а некоторые бизнесмены сетуют, что их уже накрыло, первыми режутся как раз рекламные бюджеты.
Замечу на полях, что кризисы у нас не прекращаются. От глобальных, таких как обвал доллара и коронавирус, до локальных и отраслевых.
Правда, при умном подходе рекламные бюджеты режутся все-таки не до нуля, а просто минимизируются, и задача владельца бизнеса или маркетолога использовать существующие ресурсы максимально эффективно. В таких условиях контент-маркетинг выходит на первый план и становится королем продвижения бизнеса.
Главная причина в том, что бизнесмен как рачительный хозяин понимает…
Традиционная реклама – это просто расходы
А качественный полезный контент – это долгосрочные инвестиции в бизнес, потому что такой контент будет работать долго и надежно.
Подумайте сами, как часто во время поиска какой-то информации вам попадаются материалы, опубликованные в 2014-15 годах, а то и раньше. Да бывает, что информация там безнадежно устарела, но:
- во-первых, статьи все еще держатся на первых страницах выдачи,
- во-вторых, если сразу заметен высокий уровень материала, то читатель остается на сайте и находит свежую информацию.
А если информация попадает в точку, то вы получаете бонус — нового подписчика. А подписка – это возможность регулярно общаться с потенциальным клиентом.
Что происходит при использовании традиционных каналов и форматов рекламы
Я имею ввиду видео- и радиоролики, наружную рекламу, объявления в прессе.
Уже даже не буду писать о том, что ее никто не смотрит, не слушает, не читает, проходит мимо, а даже если она попадает на глаза или в уши, то наше сознание умело отгораживается от рекламных посланий, защищая себя от них как от вируса. Баннерная слепота — явление известное для всех маркетологов.
Даже классный рекламный посыл, пробивающий нашу броню, действует только пока идет трансляция, то есть пока рекламодатель оплачивает эфир или печатные площади. А потом, с глаз долой — из сердца вон. Никто даже о вас не вспомнит, если вы, конечно, не мега-бренд, постоянно подпитывающий интерес к себе.
5 признаков качественного контента
Каким должен быть контент, чтобы не затеряться в информационном шуме, приводить новых читателей и превращать их в лояльных клиентов, удерживать существующих и даже возвращать ушедших?
Если я сейчас задам запрос «как выбрать …» или любой другой, Google выдаст мне десятки, а то и сотни тысяч результатов. 50-70% из них окажется SEO-хламом, которым мне пытаются впарить услугу. А мне пока не нужна услуга, и обидно, что мне не хотят помочь, а подсовывают статьи ни о чем. Ваша задача – выделиться качеством и дать реальную пользу.
1. Польза - всегда на первом месте
Контент должен отвечать на потребности людей, отражать их интересы – обучать, развлекать, дарить положительные эмоции.
Польза не только в узком смысле – научить что делать, чтобы решить проблему, но и в широком:
- обучающий контент,
- развлекательный — все хотят иногда отдохнуть,
- вызывающий положительные эмоции.
- помогающий выбрать что-то по понятным критериям,
- достичь цели при помощи понятных шагов,
- проанализировать предложения,
- узнать что-то новое.
Люди ищут информация для решения разных задач. Помогите им.
2. Актуальность и новизна
Какая может быть уникальность, если продукт не новый, все уже сказано и пересказано? Я часто слышу такой вопрос от копирайтеров и от владельцев бизнеса.
Этот критерий значит, что нам и нашим читателям НЕ нужна не информация, затертая до дыр и устаревшая ещё в прошлом веке, повторяющаяся на десятке других сайтов похожей тематики. Подбирая материал, важно помнить об уникальности по сути, а не по анализу, который проводят поисковые системы. Давать в тексте добавочную ценность.
Если вам сложно найти совершенно новые темы, выберите новый ракурс, поделитесь своим мнением, сделайте подборку. Не нужно перепечатывать то, что уже есть – дайте новый взгляд, подход, соберите больше информации. Не изобретайте велосипед, просто будьте на гребне волны.
3. Экспертность и профессионализм
Без этого признака невозможны два предыдущих. Проверьте, что ваша статья не содержит прописных истин и фактических ошибок:
- вы выбрали достоверные источники,
- пообщались со специалистами в этой теме,
- вы сами – эксперт в вашем бизнесе и делитесь информацией,
- вы привлекли ваших текущих клиентов клиент, которые знают отрасль,
- вы взяли интервью или комментарий у внешних экспертов в сети, коллег, чьи блоги читаете.
Как работать с экспертами писала в этом материале.
4. Релевантность
Тексты интересны именно вашей целевой аудитории и отвечают вашим целям, связаны с аудиторией и с вашим продуктом. Из этого пункта мы видим, что для статей тоже нужна базовая маркетинговая информация – для кого пишем, что полезного пишут конкуренты, какие темы касаются продукта. Не пишите тексты обо всем на свете, всегда привязывайтесь к своему проекту.
Например, если вам пишет клиент – мне нужна статья о способах ухода за зубами. Этой информации мало, чтобы начинать писать. Без знания, где опубликуют этот материал и что продает клиент (пасту, отбеливающие полоски, нити, импланты) мы не знаем, на что делать акцент. Глупо описывать ежедневный уход и нити на сайте клиники имплантов.
5. Легкость восприятия и визуальная привлекательность
Можно собрать информацию и написать прекрасный материал. Но если он выглядит как кирпич, имеет грубейшие ошибки, не разделен на абзацы и списки, не оформлен изображениями – вряд ли его прочитают. Никто так и не узнает, как вы старались и какие горы свернули в поисках информации.
Что нужно знать об оформлении текстов, читайте здесь и в бесплатной рассылке.
Как это связано с продажами и копирайтингом
Или продающие тексты теперь совсем не нужны?
Связано напрямую. Ведь самая лояльная «теплая» целевая аудитория для воздействия продающими текстами – ваши подготовленные читатели, которые прониклись к вам доверием благодаря полученным полезным материалам. Конверсия среди постоянных читателей всегда намного выше по сравнению с холодными переходами с рекламы или спам-рассылки.
Вы дарите людям свою экспертную помощь, а взамен получаете лояльность и новые заказы.
Что должно входить в контент-стратегию, чтобы эффект продвижения нарастал с каждым месяцем, рассказываю в следующей статье.