5 форматов экспертных текстов для вашего блога

Экспертные тексты — это кирпичи, помогающие выстроить лестницу контент-маркетинга. Корпоративный блог, гостевые публикации и даже нативная реклама строятся на одних и тех же базовых форматах контента. В этой статье я собрала 5 популярных форматов и важные советы для каждого из них.

Как писать в блог

Три сильные стороны статьи-руководства

Выбирайте этот формат, когда хотите дать читателю советы или пошаговую инструкцию по решению проблемы, которая его волнует. Статьи-руководства объясняют читателям, как преодолеть сложности, с которыми они столкнулись. Ваши советы не должны сводиться к мысли «закажите услугу у нас». Важно, чтобы читатель смог использовать их и получить реальную пользу, опираясь на конкретику и живые примеры.

В этот формат входят такие типы статей:

  • How-to-тексты («Как подобрать правильный образ для важной встречи», «Как выбрать летнюю обувь ребёнку, который учится ходить»),
  • списки правил, способов и советов («5 способов бросить курить», «3 совета для тех, кто начинает учить английский»)
  • короткие пошаговые инструкции («5 простых шагов обработки изображений»),
  • масштабные гайды («Продвижение в Instagram: самая подробная инструкция«).

Обратите внимание на время прочтения — все расписано очень подробно

Чем хорош этот формат для продвижения:

  1. Максимально раскрывает потенциал эксперта – старайтесь писать о том, о чем ещё никто не писал, выбирайте новый фокус, давайте свой взгляд на решение вопроса. Уходите от банальностей и разжевывания прописных истин. Ищите неочевидные ходы или советы – то, о чем обычно умалчивают, считают неважным или наоборот слишком сложным. Ваши советы должны быть неожиданными и вызывать эмоцию «а что так можно было». Добиться этого можно, если эксперт не будет «жадничать», боясь раскрыть всю информацию и не оставить себе ничего для заработка.
  2. Привлекает читателей ожиданием понятной пользы, особенно если её сразу видно в заголовке. Не стоит думать, что заголовки в стиле “7 советов”, “5 причин”, “3 способа” – всем надоели. Они все так же дают сигнал, что в тексте будет структурированная польза, которую можно быстро понять и внедрить, что кто-то уже подобрал понятные шаги. Поэтому такие заголовки работают – привлекают внимание к тексту. А дальше – важно оправдать доверие.
  3. Выстраивает коммуникацию с разными сегментами целевой аудитории. Сужайте аудиторию, выбирая темы. Не стремитесь давать универсальные советы для всех на свете. То, что интересно молодым мамочкам, уже не интересно родителям подростков и наоборот. Поэтому даже если ваша ЦА включает обе эти группы, подбирайте для них разные темы и не забывайте указывать это сразу в заголовке. При этом помните, что ЦА статьи должна совпадать с ЦА вашего бизнеса, иначе ваши тексты будут привлекать совсем не тех людей, которые в перспективе готовы купить ваш продукт.

Интервью с экспертом: не путайте специалиста со звездой

На курсе по копирайтингу и на лекциях я подробно рассказываю о понимании термина «эксперт» в контент-маркетинге. Писала об этом и в блоге. На этапе интервью вам важно помнить, что эксперт – это человек, мнение которого интересно вашей целевой аудитории, у вас с ним похожая ЦА, но при этом вы не прямые конкуренты. 

Вот важные моменты, которые сделают интервью инструментом контент-маркетинга, а не чистым пиаром эксперта. В этом формате читатель хочет получить полезные советы на интересующие его вопросы из уст человека, которому он доверяет.

И вот три логичных совета для написания сильного интервью с экспертом:

  1. Глубоко копните тему перед интервью, иначе все ваши вопросы будут поверхностными, вы получите такие же поверхностные, базовые ответы и получится общение с капитаном очевидностью. Поэтому не стоит думать, я нашел эксперта, а дальше он все расскажет. Вам нужно понимать, о чем спрашивать: какие спорные вопросы есть в теме, что волнует читателей больше всего, какой информации лично вам не хватает, чтобы понять тему. Для этого подойдет изучение форумов и даже проведение собственных опросов. Иногда я просто открываю первые 10 статей в поиске и вижу, какие вопросы обходят стороной, где недоговаривают или где информация противоречива – вот оно, бинго. Берите такие вопросы – и у вас будет взгляд эксперта, с которым читатели могут и поспорить при желании.
  2. Задавайте вопросы, интересные и важные для вашей аудитории, а не те, на которые хочет вещать эксперт. Например, любой эксперт с радостью подробно расскажет, как пришел в профессию, стал таким невероятно крутым и придумал новую методику. Но поможет ли это решить проблемы вашим читателям? Вряд ли. В контент-маркетинге – формат интервью – это не прямой пиар, а косвенный, когда читатели будут делать вывод об уровне по полезному материалу. Поэтому представьте, что вы редактор, который готовит тезисы для копирайтера – какие вопросы осветить в статье, что важно выяснить.
  3. Расшифровка устного интервью – это больше, чем просто написать все, что сказал эксперт. Ваша задача – найти золотую середину и получить стиль текста, когда читаешь и слышишь голос человека, его интонации, при этом не скатываешься в разговорную речь, в которой могут быть повторения, перепрыгивания с темы на тему, отступления.

«Кейсы – это скучно… Кому нужна эта внутренняя кухня с деталями, которые невозможно повторить?»

На самом деле, кейс – это не скучный перечень пунктов, который вы сделали для решения проблемы. Кейсы – это сторителлинг для бизнеса. Кейсы хороши, когда в их основе лежит, действительно, сложный и нетривиальный проект и ваше «была проблема – сделали решение» превращается в увлекательную историю победы.

Вот три совета для кейсов и бизнес-сторителлинга:

  1. Сформулируйте задачу, которую должен решить кейс (этот текст на вашем сайте). Именно она определит формат кейса и количество технических (или любых других) подробностей. Если вам нужен дополнительный аргумент на лендинге, вам хватит краткого описания кейса с фокусом на выгоде. Задача такого кейса – показать в цифрах, на что вы способны. А если вы хотите показать потенциальному клиенту процесс работы, ваш подход к решению сложных задач, и дать подсказки в решении его проблемы, вам нужен кейс, как формат экспертного контента – подробная история попыток и рекомендации для читателей.
  2. Пишите не только об успехах, но и о том, что не получилось и как вы с этим справились. Такой кейс покажет, что вы не боитесь сложностей, умеете признавать свои ошибки. История ошибок – это ваш способ сказать миру «мы живые люди, мы работаем и меняемся, мы ищем лучший вариант развития, и мы его найдем». Например, недавно я помогала писать кейс о том, как компания около года пыталась запустить франшизу для своего бизнеса, но у них не получилось. Кейс опубликовали на крупном портале для топ-менеджеров, и он собрал хороший отклик аудитории.
  3. Пишите не только о своих кейсах, но и об известных случаях в отрасли – выбирайте то, что вдохновляет вас и делитесь этим с читателями. Например, людей, которые хотят издать книгу (да и в целом пытаются сделать что-то новое), вдохновляет история Дж.К.Роулинг, которая выслушала 14 отказов разных издательств, прежде чем первая книга о Гарри Поттере увидела мир. Книга «Заразительный» полна примеров вирусного маркетинга (как двусмысленно это сейчас звучит) в разных сферах бизнеса – и это не кейсы автора, но они подтверждают его подход и вдохновляют.

В основе кейса — сильная история

Когда я объясняю клиентам, какой материал мне нужен для написания хорошего кейса, привожу такой пример. Представьте, что вы, директор или собственник бизнеса, встретили друга-коллегу, бизнесмена. И за рюмкой чая взахлеб рассказывает ему: «А вот у нас недавно на фирме была история».

Представили? Вы будете рассказывать что-то действительно крутое и захватывающее, где вы впряглись по полной, чтобы получить результат для себя или для клиента. Расскажете о пробах и ошибках, о том, что работает и не работает. И слова подберете соответствующие. А не унылое: «ну нам что-то надо было, что-то мы там сделали и получили ожидаемый результат». Такое вы другу не расскажете, и читать такое никто не будет.

Хороший кейс – это, в первую очередь, действительно захватывающая история в основе, а потом уже «написать красиво и скриншоты оформить». И важно, вы пишете кейс не для своих коллег, а для потенциальных клиентов, поэтому информация должна быть в первую очередь интересна и полезна для них.

Я люблю этот формат текстов, потому что он позволяет вытянуть факты и конкретику и завернуть их в формат, который проходит на грани пиара и экспертной пользы для читателей. Подробнее о кейсах я писала в серии статей в блоге, вот одна из них.

Статья-обзор — это не реклама ваших товаров

В статье-обзоре автор подробно описывает особенности одного товара или услуги, или сравнивает несколько товаров, выбранных по какому-то общему признаку. Например, велосипеды для детей 3-4 лет. О том, чему посвящен обзор (почему мы выбрали эти товары и кому будет интересен этот обзор), напишите в первом абзаце. Но опять же это не реклама, мы не продаем именно этот товар – мы помогаем выбрать.

Несколько советов для написания статьи-обзора:

  • Пишите о достоинствах и недостатках, это ценно. У разных людей разные критерии выбора, поэтому честное описание поможет сделать правильный выбор и увеличит ваш кредит доверия.
  • Будьте честны – человек читает обзор, а формируется доверие к вам.
  • Используйте иллюстрации – фотографии, скриншоты.
  • Добавьте подробности, которых нет в официальных описаниях на сайте производителя. Самые ценные для читателей обзоры – те, которые пишет (или снимает видео) человек, реально державой продукт в руках, игравший в игру, использовавший сервис. Читатели хотят узнать о реальном опыте, а не прочитать сочинение по характеристикам товара.
  • Используйте шкалу оценок – человек читает ваш обзор, потому что ему интересна ваша экспертная оценка, ваше мнение. Не стесняйтесь, напишите его.

Примеры обзоров:

  • обзоры товаров с акцентом на пользу – одного или нескольких,
  • обзоры товаров по определенным характеристикам,
  • обзоры рынка услуг сервисами CallbackHunter и AmoCRM (интересный пример, когда сервисы делают обзор не своих инструментов, а например, работы менеджеров на рынке недвижимости, сравнивая скорость реакции на звонки и работу с клиентами),
  • обзор инструментов и сервисов для контент-маркетологов, копирайтеров, бухгалтеров, 
  • подборки статей или книг по теме с их кратким описанием.

О чем писать в новостях компании, чтобы они не превращались в доску почета

Главная проблема раздела «Новости» на корпоративном сайте – они скучные и формальные. Раздел новости напоминает доску почета и достижений из советских времен, на которой руководство отчитывается, как много сделано в этой пятилетке. Но вы же понимаете, что раздел новости на сайте создается с целью сформировать доверие и также, как и другой формат контента, продемонстрировать экспертность?

Еще одна беда новостей на сайте в том, что они не обновляются вовремя. Нет ничего печальнее новостей 2011 года, которые мы видим, попадая на сайт в 2020. Эй, ребята, вы вообще еще живы? Или это шутка гугла, который выдал мне в поиске сайт «мертвой» компании?

Когда вы создаете раздел новости, вы точно понимаете, для чего он вам? Или просто вебмастер сказал, что эта страница нужна? Если уже создали, следите, чтобы он регулярно обновлялся. Если новостей нет, не высасывайте из пальца, не пишите никому неинтересную ерунду, уберите раздел и просто обновляйте корпоративный блог.

Какие новости компании могут быть интересны аудитории:

  • важные события компании (а не «высосанные из пальца под угрозой расстрела»), — разработки, участие в выставках, открытие магазинов и офисов,
  • дайджест новостей в отрасли (вы на волне событий и заботитесь о читателях, собирая для них самое важное),
  • тренды, новые веяния в сфере – то, что влияет на сферу деятельности вашей аудитории и полезно знать им, а не вам и вашим конкурентам (тонкая грань, о которой важно помнить).
  • изменения в законах и нормативных актах (дайджесты на сайтах бухгалтерского или юридического аутсорс на об изменениях, влияющих на бизнес),
  • акции, введение бонусных карт, появление ассортимента (больше подходит для интернет-магазинов).

Резюме по популярным форматам экспертных текстов

В этой статье собраны основные форматы экспертных текстов, но список можно расширять. Напомню вам, когда лучше использовать каждый жанр.

Статьи-руководства. Пишите, когда хотите дать читателю советы или пошаговую инструкцию по решению какой-то проблемы. Ваши советы не должны упираться в фразу «закажите услугу у нас». В них должна быть конкретика и живые примеры. Важно, чтобы читатель смог использовать их.

Интервью с экспертом. Используйте, когда вы хотите дать прямую речь эксперта, интересного вашей ЦА. Не превращайте интервью в восхваление эксперта или его компании. Читатель должен получить полезные советы на интересующие его вопросы из уст человека, которому он доверяет.

Обзоры. Используйте, когда есть, что сравнить, чтобы помочь читателю сделать выбор. Сужайте фокус. Например, не пишите просто «обзор телефонов», а «обзор телефонов с хорошими камерами».

Новости. В вашей сфере постоянно что-то происходит? Используйте новости или дайджесты новостей, чтобы держать читателей в курсе событий.

Истории. Рассказывайте истории, когда это уместно. Когда вам не придется вымучивать героя или придумывать интересные события. Пробуйте замечать истории в окружающей жизни и потом приводить аналогии со своей темой. Истории вдохновляют и вызывают эмоции, а это тоже польза.

Кейсы. Это истории бизнеса для бизнеса. Кейсы хороши, когда в их основе, действительно, лежит сложный и нетривиальный проект и ваше «была проблема – сделали решение» превращается в увлекательную историю победы.

Пробуйте и чередуйте разные форматы текстов, ведь каждый из них позволяет взглянуть на тему с нового ракурса. Вот пример того, как одну довольно узкую тему меняет разный формат текстов.

Разные форматы для одной темы

А теперь возьмите свою тему, подумайте, о чем хотите написать и поиграйте форматами. Какой из них хочется реализовать прямо сейчас?

Еще по теме:

Добавить комментарий