Експертні тексти – це цеглини, що допомагають вибудувати сходи контент-маркетингу. Корпоративний блог, гостьові публікації та навіть нативна реклама будуються на одних і тих самих базових форматах контенту. У цій статті я зібрала 5 популярних форматів і важливі поради для кожного з них.
Три сильні сторони статті-керівництва
Обирайте цей формат, коли хочете дати читачеві поради або покрокову інструкцію щодо розв’язання проблеми, яка його хвилює. Статті-посібники пояснюють читачам, як подолати складнощі, з якими вони зіткнулися. Ваші поради не повинні зводитися до думки “замовте послугу в нас”. Важливо, щоб читач зміг використати їх і отримати реальну користь, спираючись на конкретику та живі приклади.
У цей формат входять такі типи статей:
- How-to-тексти (“Як підібрати правильний образ для важливої зустрічі”, “Як вибрати літнє взуття дитині, яка вчиться ходити”),
- списки правил, способів і порад (“5 способів кинути палити”, “3 поради для тих, хто починає вчити англійську”)
- короткі покрокові інструкції (“5 простих кроків обробки зображень”),
- масштабні гайди (“Просування в Instagram: найдокладніша інструкція”).
Зверніть увагу на час прочитання – все розписано дуже докладно
Чим гарний цей формат для просування:
- Максимально розкриває потенціал експерта – намагайтеся писати про те, про що ще ніхто не писав, вибирайте новий фокус, давайте свій погляд на розв’язання питання. Уникайте банальностей і розжовування прописних істин. Шукайте неочевидні ходи або поради – те, про що зазвичай замовчують, вважають неважливим або навпаки занадто складним. Ваші поради мають бути несподіваними та викликати емоцію “а що так можна було”. Домогтися цього можна, якщо експерт не буде “скупитися”, боячись розкрити всю інформацію і не залишити собі нічого для заробітку.
- Приваблює читачів очікуванням зрозумілої користі, особливо якщо її одразу видно в заголовку. Не варто думати, що заголовки в стилі “7 порад”, “5 причин”, “3 способи” – усім набридли. Вони так само дають сигнал, що в тексті буде структурована користь, яку можна швидко зрозуміти та впровадити, що хтось уже підібрав зрозумілі кроки. Тому такі заголовки працюють – привертають увагу до тексту. А далі – важливо виправдати довіру.
- Вибудовує комунікацію з різними сегментами цільової аудиторії. Звужуйте аудиторію, обираючи теми. Не прагніть давати універсальні поради для всіх на світі. Те, що цікаво молодим матусям, уже не цікаво батькам підлітків і навпаки. Тому навіть якщо ваша ЦА включає обидві ці групи, підбирайте для них різні теми і не забувайте вказувати це одразу в заголовку. Водночас пам’ятайте, що ЦА статті має збігатися з ЦА вашого бізнесу, інакше ваші тексти приваблюватимуть зовсім не тих людей, які в перспективі готові купити ваш продукт.
Інтерв’ю з експертом: не плутайте фахівця із зіркою
На курсі з копірайтингу та на лекціях я детально розповідаю про розуміння терміна “експерт” у контент-маркетингу. Писала про це і в блозі. На етапі інтерв’ю вам важливо пам’ятати, що експерт – це людина, думка якої цікава вашій цільовій аудиторії, у вас із нею схожа ЦА, але при цьому ви не прямі конкуренти.
Ось важливі моменти, які зроблять інтерв’ю інструментом контент-маркетингу, а не чистим піаром експерта. У цьому форматі читач хоче отримати корисні поради на питання, що його цікавлять, з вуст людини, якій він довіряє.
І ось три логічні поради для написання сильного інтерв’ю з експертом:
- Глибоко копніть тему перед інтерв’ю, інакше всі ваші запитання будуть поверхневими, ви отримаєте такі ж поверхневі, базові відповіді та вийде спілкування з капітаном очевидністю. Тому не варто думати, я знайшов експерта, а далі він усе розповість. Вам потрібно розуміти, про що питати: які спірні питання є в темі, що хвилює читачів найбільше, якої інформації особисто вам не вистачає, щоб зрозуміти тему. Для цього підійде вивчення форумів і навіть проведення власних опитувань. Іноді я просто відкриваю перші 10 статей у пошуку і бачу, які питання обходять стороною, де недоговорюють або де інформація суперечлива – ось воно, бінго. Беріть такі питання – і у вас буде погляд експерта, з яким читачі можуть і посперечатися за бажання.
- Ставте запитання, цікаві та важливі для вашої аудиторії, а не ті, на які хоче віщати експерт. Наприклад, будь-який експерт з радістю детально розповість, як прийшов у професію, став таким неймовірно крутим і придумав нову методику. Але чи допоможе це розв’язувати проблеми вашим читачам? Навряд чи. У контент-маркетингу – формат інтерв’ю – це не прямий піар, а непрямий, коли читачі робитимуть висновок про рівень за корисним матеріалом. Тому уявіть, що ви редактор, який готує тези для копірайтера – які питання висвітлити в статті, що важливо з’ясувати.
- Розшифровка усного інтерв’ю – це більше, ніж просто написати все, що сказав експерт. Ваше завдання – знайти золоту середину й отримати стиль тексту, коли читаєш і чуєш голос людини, її інтонації, водночас не скочуєшся в розмовну мову, в якій можуть бути повторення, перестрибування з теми на тему, відступи.
«Кейси – це нудно… Кому потрібна ця внутрішня кухня з деталями, які неможливо повторити?»
Насправді, кейс – це не нудний перелік пунктів, який ви зробили для розв’язання проблеми. Кейси – це сторітелінг для бізнесу. Кейси хороші, коли в їхній основі лежить, дійсно, складний і нетривіальний проєкт і ваше “була проблема – зробили рішення” перетворюється на захопливу історію перемоги.
Ось три поради для кейсів і бізнес-сторітеллінгу:
- Сформулюйте завдання, яке має вирішити кейс (цей текст на вашому сайті). Саме воно визначить формат кейса і кількість технічних (або будь-яких інших) подробиць. Якщо вам потрібен додатковий аргумент на лендінгу, вам вистачить короткого опису кейса з фокусом на вигоді. Завдання такого кейса – показати в цифрах, на що ви здатні. А якщо ви хочете показати потенційному клієнту процес роботи, ваш підхід до вирішення складних завдань, і дати підказки у розв’язанні його проблеми, вам потрібен кейс, як формат експертного контенту – докладна історія спроб і рекомендації для читачів.
- Пишіть не тільки про успіхи, а й про те, що не вийшло і як ви з цим впоралися. Такий кейс покаже, що ви не боїтеся складнощів, вмієте визнавати свої помилки. Історія помилок – це ваш спосіб сказати світові “ми живі люди, ми працюємо і змінюємося, ми шукаємо кращий варіант розвитку, і ми його знайдемо”. Наприклад, нещодавно я допомагала писати кейс про те, як компанія близько року намагалася запустити франшизу для свого бізнесу, але в них не вийшло. Кейс опублікували на великому порталі для топменеджерів, і він зібрав хороший відгук аудиторії.
- Пишіть не лише про свої кейси, а й про відомі випадки в галузі – обирайте те, що надихає вас, і діліться цим із читачами. Наприклад, людей, які хочуть видати книжку (та й загалом намагаються зробити щось нове), надихає історія Дж.К.Роулінг, яка вислухала 14 відмов різних видавництв, перш ніж перша книжка про Гаррі Поттера побачила світ. Книжка “Заразливий” сповнена прикладів вірусного маркетингу (як двозначно це зараз звучить) у різних сферах бізнесу – і це не кейси авторки, але вони підтверджують її підхід і надихають.
В основі кейса – сильна історія
Коли я пояснюю клієнтам, який матеріал мені потрібен для написання хорошого кейса, наводжу такий приклад. Уявіть, що ви, директор або власник бізнесу, зустріли друга-колегу, бізнесмена. І за чаркою чаю захлинаючись розповідає йому: “А ось у нас нещодавно на фірмі була історія”.
Уявили? Ви розповідатимете щось справді круте й захопливе, де ви впряглися на повну, щоб отримати результат для себе чи для клієнта. Розповісте про проби та помилки, про те, що працює і не працює. І слова підберете відповідні. А не сумне: “ну нам щось треба було, щось ми там зробили й отримали очікуваний результат”. Таке ви другу не розповісте, і читати таке ніхто не буде.
Хороший кейс – це насамперед справді захоплива історія в основі, а потім уже “написати красиво і скриншот оформити”. І важливо, ви пишете кейс не для своїх колег, а для потенційних клієнтів, тому інформація має бути насамперед цікавою і корисною для них.
Я люблю цей формат текстів, тому що він дає змогу витягнути факти й конкретику і загорнути їх у формат, який проходить на межі піару та експертної користі для читачів. Детальніше про кейси я писала в серії статей у блозі, ось одна з них.
Стаття-огляд – це не реклама ваших товарів
У статті-огляді автор детально описує особливості одного товару або послуги, або порівнює кілька товарів, обраних за якоюсь спільною ознакою. Наприклад, велосипеди для дітей 3-4 років. Про те, чому присвячений огляд (чому ми обрали ці товари та кому буде цікавий цей огляд), напишіть у першому абзаці. Але знову ж таки це не реклама, ми не продаємо саме цей товар – ми допомагаємо вибрати.
Кілька порад для написання статті-огляду:
- Пишіть про переваги та недоліки, це цінно. У різних людей різні критерії вибору, тому чесний опис допоможе зробити правильний вибір і збільшить ваш кредит довіри.
- Будьте чесні – людина читає огляд, а формується довіра до вас.
- Використовуйте ілюстрації – фотографії, скріншоти.
- Додайте подробиці, яких немає в офіційних описах на сайті виробника. Найцінніші для читачів огляди – ті, які пише (або знімає відео) людина, яка реально тримала продукт у руках, грала в гру, використовувала сервіс. Читачі хочуть дізнатися про реальний досвід, а не прочитати твір за характеристиками товару.
- Використовуйте шкалу оцінок – людина читає ваш огляд, тому що їй цікава ваша експертна оцінка, ваша думка. Не соромтеся, напишіть її.
Приклади оглядів:
- огляди товарів з акцентом на користь – одного або декількох,
- огляди товарів за певними характеристиками,
- огляди ринку послуг сервісами CallbackHunter і AmoCRM (цікавий приклад, коли сервіси роблять огляд не своїх інструментів, а, наприклад, роботи менеджерів на ринку нерухомості, порівнюючи швидкість реакції на дзвінки і роботу з клієнтами),
- огляд інструментів і сервісів для контент-маркетологів, копірайтерів, бухгалтерів,
- добірки статей або книг за темою з їхнім коротким описом.
Про що писати в новинах компанії, щоб вони не перетворювалися на дошку пошани
Головна проблема розділу “Новини” на корпоративному сайті – вони нудні та формальні. Розділ новини нагадує дошку пошани та досягнень з радянських часів, на якій керівництво звітує, як багато зроблено в цій п’ятирічці. Але ви ж розумієте, що розділ новини на сайті створюється з метою сформувати довіру, так само як і інший формат контенту, продемонструвати експертність?
Ще одна біда новин на сайті в тому, що вони не оновлюються вчасно. Немає нічого сумнішого за новини 2011 року, які ми бачимо, потрапляючи на сайт у 2020. Гей, хлопці, ви взагалі ще живі? Чи це жарт гугла, який видав мені в пошуку сайт “мертвої” компанії?
Коли ви створюєте розділ новини, ви точно розумієте, для чого він вам? Чи просто вебмайстер сказав, що ця сторінка потрібна? Якщо вже створили, стежте, щоб він регулярно оновлювався. Якщо новин немає, не висмоктуйте з пальця, не пишіть нікому нецікаву нісенітницю, приберіть розділ і просто оновлюйте корпоративний блог.
Які новини компанії можуть бути цікаві аудиторії:
- важливі події компанії (а не “висмоктані з пальця під загрозою розстрілу”), – розробки, участь у виставках, відкриття магазинів і офісів,
- дайджест новин у галузі (ви на хвилі подій і дбаєте про читачів, збираючи для них найважливіше),
- тренди, нові віяння у сфері – те, що впливає на сферу діяльності вашої аудиторії і корисно знати їм, а не вам і вашим конкурентам (тонка грань, про яку важливо пам’ятати).
- зміни в законах і нормативних актах (дайджести на сайтах бухгалтерського або юридичного аутсорсу про зміни, що впливають на бізнес),
- акції, введення бонусних карт, поява асортименту (більше підходить для інтернет-магазинів).
Резюме за популярними форматами експертних текстів
У цій статті зібрані основні формати експертних текстів, але список можна розширювати. Нагадаю вам, коли краще використовувати кожен жанр.
Статті-посібники. Пишіть, коли хочете дати читачеві поради або покрокову інструкцію щодо розв’язання якоїсь проблеми. Ваші поради не повинні впиратися у фразу “замовте послугу у нас”. У них має бути конкретика і живі приклади. Важливо, щоб читач зміг використати їх.
Інтерв’ю з експертом. Використовуйте, коли ви хочете дати пряму мову експерта, цікавого вашій ЦА. Не перетворюйте інтерв’ю на вихваляння експерта або його компанії. Читач повинен отримати корисні поради на питання, що його цікавлять, з вуст людини, якій він довіряє.
Огляди. Використовуйте, коли є, що порівняти, щоб допомогти читачеві зробити вибір. Звужуйте фокус. Наприклад, не пишіть просто “огляд телефонів”, а “огляд телефонів з хорошими камерами”.
Новини. У вашій сфері постійно щось відбувається? Використовуйте новини або дайджести новин, щоб тримати читачів у курсі подій.
Історії. Розповідайте історії, коли це доречно. Коли вам не доведеться вимучувати героя чи вигадувати цікаві події. Пробуйте помічати історії в навколишньому житті та потім наводити аналогії зі своєю темою. Історії надихають і викликають емоції, а це теж користь.
Кейси. Це історії бізнесу для бізнесу. Кейси хороші, коли в їхній основі, дійсно, лежить складний і нетривіальний проєкт і ваше “була проблема – зробили рішення” перетворюється на захопливу історію перемоги.
Пробуйте і чергуйте різні формати текстів, адже кожен із них дає змогу поглянути на тему з нового ракурсу. Ось приклад того, як одну досить вузьку тему змінює різний формат текстів.
Різні формати для однієї теми
А тепер візьміть свою тему, подумайте, про що хочете написати і пограйте форматами. Який із них хочеться реалізувати просто зараз?