Как и обещала в предыдущей статье, сегодня пост о написании кейсов. Хорошо понимать их важность, но еще лучше уметь их правильно писать.
Для начала важно понять, что вы хотите этим кейсом донести до читателя. Есть такое модное слово – месседж. Ваше послание, оформленное как кейс, поможет вам вести повествование в правильном русле.
Этап 1. Сбор информации
Соберите информацию для написания кейса – максимум конкретики, цифры, рабочая аналитика, скрины, графики, подробности о том, как протекал процесс работы над проектом. Для этого важно фиксировать свою работу в каких-то промежутках, чтобы потом без труда воспроизвести. Без данных собранных на этом этапе невозможно написание качественного кейса.
Именно необходимость сбора такой информации делает кейс сложным форматом статьи. Его нельзя просто сесть и написать, к нему нужно готовиться. Поэтому когда в контент-стратегии вашей компании появляются кейсы (вы же составляете контент-план заранее, правда?), сообщите всем, кто задействован в проведении работы, что вам нужны будут детали и подтверждения.
Если вы хотите обратиться за написанием кейса к копирайтеру, будьте готовы предоставить данные и скрины ему. «Напишите кейс сами, просто придумайте что-нибудь» в этом случае не проходит.
Этап 2. Написание истории
Оформляем кейс в интересное затягивающее повествование. Ведь для начала его должны прочитать, поэтому манера изложения важна. Напишите захватывающую историю с правильными акцентами и выводами.
Структура кейса похожа на любую статью:
- Заголовок – в лучших традициях – указывающий на выгоду (от прочтения или ту, что получил клиент), интригующий, содержащий конкретные цифры и факты кейса.
Например, для кейсов, написанных для компании Marketeam, я подготовила такие заголовки:
60 лидов за 2 недели. Facebook VS контекстная реклама
- Лид (вступление), в котором должна быть озвучена проблема клиента. Проблема должна затронуть вашу целевую аудиторию, быть для нее такой же острой и насущной, а главное сложной. Собственно кейс и готовится для того, чтобы зацепить потенциальных клиентов. Так вот придут они только в том случает, если проблема, решенная в кейсе, будет им близка. Расскажите немного о компании, для которой вы делали решение, дайте читателю почувствовать себя похожим на нее.
Это может выглядеть например вот так:
- Основная часть, в которой вы в хронологическом порядке расписываете, что и как было сделано для решения проблемы, почему выбрано такое решение, когда возможны несколько вариантов, последовательность ваших размышлений и тестирования. И главное, все это подкрепляйте скринами, графиками, аналитикой с конкретными цифрами.
- Результаты кейса – это решение проблемы, которое получил клиент. Прибыль, рост продаж, увеличение посещений сайта, узнаваемость бренда и т.д., и т.п. Даже если вам кажется, что вы все это уже написали в основном тексте кейса, сделайте саммари на несколько пунктов в конце, возможно, кто-то прочитает именно их. Иногда в кейсах можно сделать два блока выводов: первый – результаты для клиента, а второй – рекомендации для читателя, которые можно дать на основании кейса и которые он сможет применить на практике. Сделайте эту работу за него, и он будет вам благодарен.
Еще несколько примеров из портфолио: кейсы об интеграции колл-центров и CRM-систем.
Этап 3. Распространение
Публикуем кейс там, где его сможет увидеть максимальное количество читателей: в своем блоге, профильных интернет-СМИ, как гостевой пост, в социальных сетях. Подробнее об этом я напишу в следующей статье, которая выйдет на блоге через неделю.
И еще несколько советов…
Пишите кейс с сильной позиции эксперта, профессионала, это должно чувствоваться в каждом вашем утверждении. Но при этом избегайте прямого самовосхваления — кейс читают не ради ваших регалий, а ради решения собственной проблемы. Поэтому просто покажите, что вы способны ее решить в оптимальном соотношении цена-сроки-качество, и к вам потянутся люди.
Когда вы видите действительно удачный кейс из вашей сферы деятельности, сохраните его, он может пригодиться. Не для слепого копирования, а как пример подхода к написанию статьи для схожей целевой аудитории.
Главное в кейсах, конечно, искренность. Фальшивые кейсы чуют за версту. Такую попытку обмана читатель обязательно почувствует и просто закроет страничку. И будет прав – убедительный кейс невозможно придумать.
Не пытайтесь открывать только верхушку айсберга. Кейсы, где основная полезность скрыта, также летят в корзину и плюсов в карму не прибавляют.
Прямо сейчас просмотрите свои последние проекты и выполненные заказы. Возможно, какой-то из них так и просится стать кейсом?
P.S. Еще раз напомню, чтобы не пропустить статью о правильном промоутировании кейсов, подписывайтесь на рассылку или следите за обновлениями при помощи странички блога на Facebook.