Как пробиться к своей целевой аудитории через информационный шум? Особенно если ниша полна конкурентов, уже зарекомендовавших себя как профи. Какой контент сделает так, чтобы вас услышали и заметили?
Если вы работаете в сфере B2B, попробуйте кейсы, а для B2C подойдет их аналог — сторителлинг. По сути эти 2 жанра очень схожи – с их помощью можно ненавязчиво рассказать о себе и своих услугах. Кейс (или case study) – это история успешного решения проблемы клиента при помощи услуг вашей компании. Сторителлинг — это тоже истрия успеха, только более личная и эмоционально окрашенная. В кейсе же на первое место выходят факты и доказательства.
Кейсы обязательны к применению в стратегии контент-маркетинга, ведь они:
- вызывают живой интерес читателей – а вдруг и я смогу решить свою проблему похожим способом,
- формируют доверие, ненавязчиво демонстрируя ваш экспертный уровень,
- и что самое главное, предоставляют наглядные доказательства экспертности в виде цифр, скриншотов, результатов, полученных в каждом конкретном случае.
А что нам мешает просто рекламироваться по старинке?
Если посмотреть, как менялись со временем рекламные сообщения в интернете, можно заметить интересную тенденцию:
Откровенная реклама ⇒ Директ-маркетинг⇒Контент-маркетинг
Каждый формат взаимодействия с аудиторией появляся по одной простой причине: предыдущие методы люди начинали идентифицировать как рекламу, переставали им верить, а потом и вообще замечать и читать.
Как сейчас воспринимаются привычные форматы рекламы, я уже писала в статье о доверительном маркетинге. Далее, после невероятной популярности продающих текстов прямого отклика пришло время, когда при первом намеке на попытку откровенно впарить что-либо читатель гневно закрывает страницу.
И вот уже внутри последнего этапа, контент-маркетинга, происходят сдвиги. Эра самых популярных форматов контента – статей How-to и списков советов и фишек – уже тоже проходит. Сколько можно читать переливание из пустого в порожнее? Советы об одном и том же, которые могут сработать или не сработать? Общие мысли, не подкрепленные практикой?
Другое дело, кейсы. Новый герой контент-маркетинга в сфере B2B. Истории успеха из собственной практики компании, с конкретными цифрами затрат и прибыли. Читатель воспринимает их как полезный опыт, проводя знак равенства решенной проблемы с экспертностью и доверием. И дальше перед ним открывается выбор: решить свою проблему самостоятельно, опираясь на описанный опыт, или довериться специалистам.
А это правда так эффективно?
Эффективность и популярность этого инструмента подтверждают исследования трендов контент-маркетинга 2015 года, проведенные Content Marketing Institute. Данные собраны на основании опросов 5000 маркетологов в 109 странах мира.
Первые три скриншота отражают популярность разных видов контента, динамику ее изменения и эффективность работы по оценкам самих маркетологов. Как видите, кейсы занимают высокие позиции и их доля в общей массе контента растет.
На скриншотах выдержки из отчета, полностью тренды контент-маркетинга в 2015 году можно посмотреть по ссылке.
Как это работает
Небольшой пример из реальной жизни. Он взят из сферы B2C, но сути не меняет. У моего мужа развито критическое мышление и давно установлены непробиваемые блоки на все виды рекламы. Но вот в спам приходит письмо с историей, как одна мастерская решила сложную проблему ремонта автомобиля с редкими запчастями. Рассказ от лица мастера, полный интересных деталей и подробностей: чем решили заменить, где купили, сколько детали стоили и сколько в итоге заплатил клиент.
Результат: текст прочитан на одном дыхании, сайт изучен.
Да многое зависит от точного попадания в боль и интересы, но все же главные причины перехода и прочтения – ненавязчивое изложение, отсутствие обещаний решить «именно вашу проблему» здесь и сейчас, надежда на то, что информации в статье будет достаточно для решения проблемы самостоятельно.
Если бы вместо интересной истории в письме находилась прямая реклама автосалона или даже статья «5 важных правил ремонта авто», реакция была бы совсем другой – нулевой.
Эта статья для тех, у кого еще оставались сомнения в необходимости применения такого маркетингового инструмента как кейсы в своей контент-стратегии. Все, кого заинтересовала тема использования кейсов для продвижения бизнеса, через неделю смогут прочитать новый пост о том, как писать кейсы, которые вызывают доверие и уважение. Чтобы не пропустить статью, подписывайтесь на рассылку или следите за обновлениями при помощи странички блога на Facebook.