Професійний розвиток будь-якого фахівця, зокрема копірайтера, складається з теорії та практики. Я бачу це так: спочатку поглиблюємо свої знання в якомусь напрямку, а потім закріплюємо це на практиці. Логічно, чи не так? Принаймні, я роблю саме так.
І ось тим, хто все ще тільки освоює тексти, що продають, і навіть тим, хто їх уже впевнено пише, раджу обов’язково вивчити книгу “Лист, що продає” Дена Кеннеді (The Ultimate Sales Letter: Attract New Customers. Boost your Sales).
Книга витримала вже 4 видання, починаючи з моменту публікації 1990 року, і по праву вважається класикою. Я думаю, вона може стати основою знань, від якої ви потім відштовхуватиметеся і вибудовуватимете власний підхід до написання текстів, що продають.
До речі, ця книжка буде корисною не тільки для копірайтерів, а й для всіх тих, хто займається підготовкою своїх комерційних пропозицій або формулює вигоди та ціну для публікації на сайті, оскільки містить безліч секретів не тільки з написання текстів, а й з процесу розсилки.
Секрети написання sales letter (листа, що продає), що описані в книжці, чудово адаптуються для рекламних листів і комерційних пропозицій, які використовують у будь-якій сфері бізнесу. Ба більше, у ній є знамениті фішки односторінкових сайтів (лендінгів), а також речі та концепції, які зустрічаються в порадах більшості сучасних гуру копірайтингу.
Детальний переказ робити не буду, адже зміст, та й саму книжку, ви за бажанням знайдете самі. Зупинюся на одному із запитань, на яке отримала детальну відповідь саме в цій книжці.
Як обіграти ціну і як зменшити її вплив на покупця
Люди ухвалюють рішення про покупку, спираючись на безліч різних факторів, які неможливо передбачити. Але ціну вони завжди дивляться. Тому якщо у вашому бізнесі неможливо конкурувати за ціною, вчіться її обігравати. Ясна річ, що коли продавець може просто сказати “у нас у 2 рази дешевше, ніж у конкурентів” – це суперконкурентний бізнес, який легко позиціювати, і підкреслювати потрібно саме це.
А як же бути з тими, у кого ціни “в принципі” такі самі, як у конкурентів, або асортимент продукції настільки великий, що покупець не буде його повністю порівнювати? Може упустити момент зазначення ціни в тексті, що продає, або комерційній пропозиції зовсім? Або може якось обіграти? Ден Кеннеді пропонує такі варіанти.
5 способів, що допомагають продати ціну
1. Порівнюйте яблука з ходою
“Ніде не прописано, що ви маєте слідувати логіці та порівнювати яблука з яблуками. Краще використовувати такі порівняння, які відвертають увагу від ціни.” Ви бачили, як порівнюють курс для схуднення з вартістю відвідування тренажерного залу протягом року? Якраз цей спосіб.
2. Продайте величину
“Один зі способів передати величину є список з 1 001 (або будь-яким іншим величезним числом) пунктів інформації, що міститься у вашому продукті”. Ви коли-небудь вибирали автомобіль за величезними списками того, що туди входить? А інфопродукти з переліком на сторінку всіх фішок і цінного змісту?
3. Розвиваючи пропозицію, обговоріть ціну
Опишіть у реченні, скільки годин роботи було витрачено, фахівців залучено, дорогих матеріалів пішло на виробництво. Включіть будь-які подробиці, так чи інакше пов’язані з вашим товаром або послугою. Наприклад, коли копірайтер продає свою послугу написання тексту, він розповідає не тільки про той час, упродовж якого писав текст, а й про те, коли навчався і набирався досвіду.
4. Зробіть складові частини речення дорожчими, ніж усе речення загалом
Найяскравіший приклад, це знову-таки всілякі курси, що складаються з якоїсь кількості “підкурсів” – вказується вартість кожного з них, а потім підкреслюється, що всі разом ви їх отримаєте набагато дешевше.
5. Приховуйте ціну
Популярний спосіб, відколи активно запущено системи кредитування. Повна ціна не вказується, а “Усього лише три невеликих місячних внески в 11,95$ обтяжують вашу кредитну карту”.
3 стратегії, щоб обійти питання ціни в тексті
А тепер три найефективніші стратегії, які ви можете використовувати, щоб обійти грошові питання у своєму рекламному листі.
1.Проблема, потрясіння, рішення
“Коли ви зрозумієте, що людина схильна більше уникати болю, ніж отримувати вигоду, тоді ви зрозумієте наскільки добре ця формула працює”. Визначте проблему споживача (просто опишіть або поясніть, що вона в нього є), доведіть опис серйозності проблеми до такої точки, щоб викликати потрясіння, а потім запропонуйте єдине правильне рішення. Д.Кеннеді вважає, що за такого підходу споживачеві вже не важливо, скільки коштує рішення.
2. Передбачення
“Два основні способи привертати увагу споживача — пророцтва і провокація. Коли ви приносите майбутнє в сьогодення, ви полоните своїх читачів.” І заодно показуєте себе експертом у своїй справі, якому варто заплатити будь-які гроші.
3. Невдахи
Можна розповідати історії успіху, а можна показати, що сталося з тими, хто не застосував ваше розв’язання проблеми. Люди бояться опинитися серед невдах, і тому вже не думають, скільки це коштуватиме.
Хочете більш докладне пояснення за кожним пунктом і масу прикладів? Читайте книгу, вона вам обов’язково допоможе.
Я застосовую ці стратегії та методи, коли пишу комерційні пропозиції та інші тексти, що продають, для своїх клієнтів. А ви?
