Лаборатория копирайтера

Вы любите подборки книг? Я их обожаю. Особенно ценно, когда новую книгу по профессии мне советует человек, мнению которого я доверяю.

Сейчас в моей читалке и в списке «купить» собралась приличная подборка. Этот список получили уже более 200 участников курса по копирайтингу. И вот я решила опубликовать список книг, которые связанны с текстами – копирайтингом, сторителлингом, писательским мастерством, редактурой, поиском вдохновения. Маркетинг, продвижение, психологию и продажи пока оставим для второй части.

Но здесь возникла одна проблема. Не все эти книги я прочла. Или прочла, но давно. А хотелось, чтобы это был не просто список, или список с рекламными аннотациями от издательства, или с анонимными отзывами, опубликованными на сайтах интернет-магазинов, а реальное мнение людей, которых я знаю, хоть и виртуально.

Поэтому я пригласила всех своих друзей и подписчиков поучаствовать в формировании списка книг для всех, кто пишет тексты.

Так появилась эта подборка. В нее я добавила:

• книги с коротким анонсом от себя – это то, что я уже прочла и предлагаю вам свое краткое резюме;
• книги с анонсами от моих коллег, которые откликнулись на приглашение поделиться впечатлениями;
• книги без анонсов, которые я пока не читала, или читала давно, или читала недавно и еще не успела оставить обзор.

Поскольку я постоянно читаю, я буду этот список дополнять краткими и полными обзорами.

---

Несколько слов о том, как читать бизнес-литературу

Этот список я хотела начать с книги по тайм-менеджменту, чтобы ответить на популярный вопрос «где найти время на чтение». Но так как для развития нужны, в первую очередь, не время, а в внутренняя мотивация, начну с другого.

1. Когда и сколько читать. Просто выберите свой формат – час или даже полчаса в день утром или вечером, полный вечер выходного. Выбирайте формат, при котором вы лучше усваиваете информацию. Отключите все мессенджеры, закройте соцсети, выключите телевизор.
2. Ведите тетрадь, блокнот, файл «умных мыслей». Записывайте туда идеи, которые возникают во время чтения книги. То, что действительно сможете применить не когда-нибудь потом, а в ближайшее время, лучше здесь и сейчас – в том тексте, над которым работаете. То, что вас будет вдохновлять в трудные минуты.
3. Если вы прочитали книгу, и ничего не записали – не страшно. Возможно, книга слишком простая/сложная/из другого мира. И это нормально – какие-то книги вы уже могли перерасти, в каких-то для вас слишком много неизвестных. Так и художественную литературу мы воспринимаем по-разному в разном возрасте и с разным жизненным опытом.
4. Если вы прочитали книгу, и ничего не записали, возможно, вы поленились, а значит, время на чтение потрачено зря, ведь через месяц-другой вы уже ничего не вспомните. Бизнес-литература – это не истории, сюжеты которых мы можем пересказать спустя годы. Незаписанные мысли и идеи возвращаются назад – в воздух.
5. Из каждой книги можно взять даже одну-две мысли, приёма, инструмента, и это нормально. Хуже, когда вы ждёте волшебную таблетку, считаете, что одна книга научит вас писать так же хорошо, как пишет её автор, и разочаровываетесь, когда этого не происходит.
6. Непродуктивно пытаться законспектировать книгу полностью. Вряд ли вы воспользуетесь этим конспектом когда-нибудь. Установите себе максимум — 5-10 записей и выбирайте только самое-самое.
7. Если вы читаете уже n-ную книгу по копирайтингу и понимаете, что знаете все о продающих текстах, просто начните читать книги о текстах из другого направления. Это как новый мир, поверьте. Эти 5 групп не ограничивают профессиональную прокачку копирайтера, ещё есть психология убеждения, маркетинг, продажи, продвижение и тайм-менеджмент.

Внедряйте. Читать бизнес-литературу без практики – это как рассыпать песок в пустыне, так же бессмысленно и неощутимо. Пишите для себя, в стол, для знакомых. Книги о текстах нужны, чтобы писать тексты.

---

50+ книг для всех, кто работает с текстами

Все курсы и книги, в названии или описании которых можно найти «писательское мастерство», условно делятся на группы, которые вы найдете ниже. Группы условные – часть книг содержит несколько направлений, их отнесла в ту группу, которую посчитала ближе.

Все эти стороны писательского мастерства неуловимо пересекаются. Хороший продающий текст может читаться как увлекательная история, «скользкая горка» Шугермана походить на теорию «открытых петель». Все тексты невозможны без детальной проработки фактов, понимания уместности стиля и специальных приемов для его создания.

И также невозможны без вдохновения.

Без души.

Мы работаем на разных уровнях, хотим того или нет. Что считать залогом писательского мастерства? Тут каждый сам собирает этот пазл из тех частей, которые ему ближе и интересней.

---

Как писать тексты для бизнеса

Тексты для бизнес-сайтов, коммерческих предложений, лендингов, маркетинг-китов.

Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения» и «Эффективное коммерческое предложение»

Не стану разделять эти две книги, так как читала их подряд, «запоем». Потом пришлось перечитывать с карандашом в руке и блокнотом. Первая книга вводит в мир его величества продающего текста, а вторая на примере коммерческого предложения разбирает все этапы подготовки и написания блоков текста. По сути, эти рецепты применимы не только к указанному жанру, но и любому из текстов в копирайтинге. И, как всегда у Каплунова, масса практических советов и возможностей взять что-то себе на вооружение.

Ден Кеннеди «Продающее письмо»

Книга обязательная для прочтения всем, кто начинает писать продающие тексты. Подробно и с примерами описаны все основные моменты, которые должны быть в любом продающем тексте. Не пугайтесь названия и некоторых моментов, связанных именно с почтовой рассылкой, когда-то актуальной в Америке в качестве способа прямой продажи товаров. Многие принципы написания, показанные автором, применимы абсолютно для любых продающих текстов.

Обзор книги.

«Сравнивайте яблоки с походкой. Нигде не прописано, что вы должны следовать логике, и сравнивать яблоки с яблоками. Лучше использовать такие сравнения, которые отвлекают внимание от цены». Ден Кеннеди

Джозеф Шугерман «Искусство создания рекламных посланий»

Джозеф Шугерман — автор, которого цитируют многие современные копирайтеры в своих статьях, упоминая концепцию «скользкой горки Шугермана», позволяющей вовлекать читателя в текст, плавно переводя от предложения к предложению. Не стоит довольствоваться пересказами и интерпретациями, лучше прочитайте первоисточник – эту книгу, в которой к тому же собрано еще много полезных советов и примеров.

Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты»

Книга еще одного американского копирайтера, в которой он описывает свой подход к созданию рекламных текстов, называя их «гипнотическими». Между тем, ничего мистического или потустороннего в книге нет – толковые советы и идеи для работы, которые пригодятся любому копирайтеру и сделают его продающие тексты, притягивающими внимание и покоряющими.

Стаська Падалка «В ожидании копирайтера»

Драма в восьми действиях. Три героя — маркетолог, писатель и филологиня — собираются вместе, чтобы встретиться с копирайтером и разобраться в чем заключается его работа. Авторка знакомит с понятием «вилка копирайтера», предлагает практические упражнения, которые помогут настроиться на писательскую работу, описывает все ключевые тропы и объясняет эффективность этих приемов… Раскрывает принципы работы нашего «древнего мозга», описывает базовые концепты и их использование в текстах для лучшего восприятия. Кроме того, в книге четко прописаны техники написания неймов и слоганов, приводится много примеров из практики известных брендов. Читается на одном дыхании, никакой воды, можно легко использовать как настольную книгу: в конце каждого действия есть краткий конспект, чтобы закрепить прочитанное.

Обзор подготовила Олеся Филипенко

И еще…

Джон Кейплз «Проверенные методы рекламы»

Дэвид Огилви «О рекламе»

Клод Хопкинс «Моя жизнь в рекламе»

Денис Каплунов «Бизнес-копирайтинг»

Денис Каплунов «Нейрокопирайтинг»

---

От копирайтинга к контент-маркетингу

Хоть контент-маркетинг – это тоже о текстах для бизнеса, я отделяю это направление. В хорошем контент-маркетинге все же больше пользы для читателя, чем бизнеса, выгод, преимуществ и продаж. Аналитические и проблемные статьи, экспертные тексты, интервью, обзоры, нативная реклама – все это здесь, на стыке направлений.

Элины Слободянюк «Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов»

Книга, которая будет интересна всей пишущей братии: и рекламистам, и копирайтерам, и особенно тем, кто специализируется на статьях. Очень много полезностей, начиная от работы со словом, заканчивая конкретными методиками написания разных видов текста. Отдельное спасибо за подробно описанную технику придумывания заголовков-аллюзий.

Майкл Стелзнер «Контент-маркетинг»

«Помогите людям, и они помогут вашему бизнесу». Если основой стратегии контент-маркетинга вы сделаете этот принцип, вы точно будете знать какой контент вам нужен. Книга – системная и практичная. А это для меня главные критерии полезности. Сначала Стелзнер называет 4 кита правильной контент-стратегии, а потом разбирает каждого из них буквально по косточкам, давая чёткие инструкции по применению методов, написанию статей (вплоть до структуры самых популярных типов) и многому другому.

Читайте обзор книги — Сторонние эксперты в контент-маркетинге

«Основные потребности людей неизменны. Все хотят быть в курсе интересующей их темы и иметь возможность обратиться к авторитетным людям за советом. Вы удовлетворяете это желание, если создаете увлекательную и нужную информацию, которая помогает людям на практике. Ваша цель — подвести людей к следующей мысли: «Уж если их бесплатные рекомендации настолько полезны, то насколько же ценными окажутся их товары и услуги?» Заинтересовать аудиторию вопросом «насколько же» крайне важно — это поможет сторонним наблюдателям стать клиентами». Майкл Стелзнер

Сет Годин «Доверительный маркетинг»

При том что книга на первый взгляд нацелена на продажи, есть в ней еще один важный посыл – делитесь с потенциальными клиентами полезной информацией. Как именно это делать будет полезно узнать именно веб-райтерам, ведь интересные статейные материалы заказывают у них. Кроме того, книга помогает понять эту тонкую связь между полезными материалами и продажами.

Денис Каплунов «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»

Книга раскрывает идею полезного контента с наиболее практической (из всех мной прочитанных книг) стороны. Книга претендует на звание настольной, поскольку содержит все: от поиска идей до подробного описания механизма создания разных видов контента.

Мара Эйнштейн «Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете»

Как попала книга о нативной рекламе в эту подборку? Все просто. На самом деле, в основе хорошей нативной рекламы – тоже польза для читателей и естественность формата. Все это подробно показывает на примерах и доказывает Мара Эйнштейн в этой книге. Процентов 70 статей о нативной рекламе в рунете содержат выдержки и примеры из этой книги (часто без указания авторства), поэтому если хотите разобраться в том, почему хорошая «нативная реклама» не равно «обман читателя» прочитайте эту книгу.

О нативной рекламе рассказала на 2-часовом мастер-классе.  Смотрите подробности по ссылке.

Еще в этой теме

Ли Оден «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему»

Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить»

Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон «Как писать так, чтобы вам доверяли»

---

Сторителлинг

Книги, в которых на первый план выходит тема историй для личного продвижения, построения сюжетов, поиск героев, захватывающее повествование.

Блейк Снайдер «Спасите котика»

Пример книги для сценаристов – профессиональных рассказчиков историй. При этом многие советы применимы и для копирайтеров, и для тех, кто хочет рассказывать истории о себе. Самое сложное в таких книгах вот что – они увлекательно и легко написаны, содержат узнаваемые примеры, советы, но всегда остается вопрос: как использовать эти знания не в сценариях?

Так что если вы не сценарист (и не собираетесь им быть), книга потребует от вас работы по адаптации знаний к своим реалиям. Потому что понимание архетипических сюжетов и правил сценариев в чистом виде – все-таки слишком узкая сфера знаний.

Дональд Миллер. Создай StoryBrand. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились

Что больше всего понравилось мне в этой книге, так это то, что весь сторителинг сфокусирован вокруг бренда, маркетинга и бизнеса. Считаю, что это наиболее практичная книга по сторителингу, которая поможет копирайтеру не только написать историю бренда, но и текст для лендинга, цепляющий слоган, текст о компании. Дональд Миллер шаг за шагом объясняет, как писать ту или иную часть текста о бренде, поэтому если вы будете писать вместе с ним, раздел за разделом, у вас в руках точно останется понятная механика работы над текстом и «препарирования» бренда.

Ричард Коэн «Писать как Толстой. Техники, приемы и уловки великих писателей»

Писательское мастерство в классическом понимании. Советы редактора и издателя о сюжете, героях. Все классифицирует и приводит такое множество примеров из художественной литературы, что иногда кругом идет голова. После прочтения первой главы я поймала себя на мысли, что оказывается, так много еще не читала, несмотря на филфак с его обязательными 600-800 страниц текста в день.

Но если отделить классификации от примеров, у вас в руках окажутся практические списки. Например, 5-6 вариантов начать историю так, чтобы затянуть читателя в текст, а не написать очередной проходной абзац, полный воды.

Марта Олдерсон «Создавая бестселлер»

«…разберёмся с сюжетом. Возьмём фразу: «Умирает король. Умирает королева». Это два простых предложения. А вот «Умирает король. И королева умирает от тоски» — это уже настоящий сюжет. Первый пример рассказывает читателю о том, что произошло. А вот во втором — мы видим причину, следствие и эмоциональное развитие персонажа: королева умирает, тоскуя по мужу. Здесь даже можно сделать вывод: любовь убивает». Марта Олдерсон

Сейчас читаю, скоро будет обзор.

И еще…

Аннет Симонс «Сторителлинг»

Роберт Макки «История на миллион долларов»

Уильям Индик «Психология для сценаристов. Построение конфликта в сюжете»

Пол Смит «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй»

Линда Сегер «Как хороший сценарий сделать великим»

Вики Кинг «Как написать кино за 21 день. Метод внутреннего фильма»

Кристофер Воглер «Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино»

---

Работа со словом

Стилистические приемы, редактура — все, что помогает ярче выражать мысли и найти авторский голос.

Нора Галь «Слово живое и мертвое»

Прекрасная книга для тех, кто хочет усовершенствовать не только структуру текстов, но и поработать со словом. Книгу очень сложно пересказать, так как она наполнена примерами, главная задача которых показать, как нужно работать со словом, с какой чуткостью к нему относиться, слышать оттенки. Книга интересна тем, что ее необязательно читать всю и сразу, поскольку это будет сложно и не позволит запомнить сразу многое. Зато к ней можно обращаться время от времени, напитывая себя правильным и точным языком автора.

Рой Кларк «50 приемов письма»

Тот случай, когда название полностью соответствует содержанию книги. Там и правда 50 приемов, каждый из которых можно цитировать и применять, искать у коллег и писателей. Кларк начинает с приемов работы на уровне слова, предложения, структуры текста и заканчивает советами для регулярного письма. Особенно хороши примеры и упражнения, которые превращают книгу в настоящий курс, если вы готовы заниматься самостоятельно.

Уильям Зинсер «Как писать хорошо»

Книга также учит работать с текстом на разных уровнях – от стилистики до особенностей разных жанров нон-фикшен. В ней меньше приемов, зато много, действительно, авторской и редакторской мудрости. Для меня Зинсер – такой мудрый учитель, который гладит по плечу и говорит: «Не волнуйся у тебя все получится». А когда видит затык – поддерживает легкой иронией над авторскими муками. Читая некоторые страницы, я оглядывалась с мыслью, что-то кто-то за мной наблюдает и видит, как я работаю с текстом.

Борьба со словесным мусором и авторский голос – вещи, которые он считает связанными напрямую. «Чистить, а потом разукрашивать» — хотите верьте, хотите нет, эту фразу я прочитала у Зинсера уже после того, как был запущен курс «Чистим и улучшаем стилистику текстов». И для меня такое совпадение было ценным.

«Стиль – отражение души, и писательство имеет глубокие психологические корни». Уильям Зинсер

Стивен Кинг «Как писать книги»

После того, как Кинга в 1999 году чуть ли ни на смерть сбил автомобиль, он все-таки решил взяться за написание мемуаров. В присущей только ему саркастичной манере, автор описывает события из своей жизни, повлиявшие на формирование его как писателя. (Начиная с детства, и заканчивая публикацией романа «Керри».) Истории переплетаются с уроками писательского мастерства: как строить повествование и его темп, описания, диалоги, какие слова выбирать… Большое внимание автор отводит необходимости много читать и практиковаться в письме строго каждый день, за закрытыми дверьми. Акцентирует на том, что писательство — это работа, и только лишь аматоры будут сидеть и ждать вдохновения. «Приземляет» значение идеи. Советует избегать наречий и пассивного залога. Учит редактировать: «Формула: второй вариант = первый вариант – 10%.» В конце книги Кинг делится списком своих любимых книг.

Обзор подготовила Олеся Филипенко

И еще…

Юрген Вольф «Литературный мастер-класс. Учитесь у Толстого, Чехова, Диккенса, Хемингуэя и многих других современных и классических авторов»

Карен Визнер «Живой текст. Как создавать глубокую и правдоподобную прозу»

---

Вдохновение

Поиск ресурса для писательства, внутренняя работа автора. То, что стоит за или даже над процессом писательства. Творчество.

Джулия Кэмерон «Путь художника»

Книга о творчестве, о том, как будить в себе творческую волну и бороться со ступорами. Если помните, в конце прошлого года я много писала и говорила на тему поиска вдохновения, и знаю, что тема будоражит не только меня. Многие принципы из этой книги уже давно ушли в народ. Так если вы слышали об утренних страницах, внутреннем ребенке или наполнении своего колодца, вы зацепили отголоски этой книги. Самое время прочитать ее полностью.

Скажу сразу, в идеальной картине мира я видела себя, сразу выполняющей все упражнения. В реальности – решила сначала просто прочитать, а потом применять то, что окажется близким. А комфортно – читать и фиксировать мысли. Читать и думать в том направлении, которое особенно зацепило. Потом, если захочется, вернуться и к упражнениям. Делиться тем, о чем задумалась, что запомнилось.

«Всякая долгая, интенсивная работа уменьшает наши творческие запасы. Если вычерпать слишком много воды или наловить слишком много рыбы, наши ресурсы истощатся. Нужные образы больше не рождаются. Работа стоит на месте, а мы не можем понять почему. «Ведь все шло так отлично!» А суть в том, что работа может встать именно потому, что все шло отлично». Джулия Кэмерон

Подробный обзор будет совсем скоро.

Марк Леви «Гениальность на заказ»

Пошаговое руководство по фрирайтингу, сборник техник по генерированию идей: не старайтесь слишком сильно; пишите быстро, не заморачивайтесь с грамматикой — это позволит «обогнать» своего внутреннего цензора и «выдать» идеи своего подсознания; установите временные ограничения (10-15 минут); пишите как думаете; развивайте идею; перенаправьте внимание; ведите дискуссию на бумаге. Книга не научит писать, но подскажет, как с помощью письма развить креативность и победить синдром чистого листа.

Обзор подготовила Олеся Филипенко

Энн Ламотт «Птица за птицей. Заметки о писательстве и жизни в целом»

Легкая, легонькая книжка с советами начинающим авторам. Много юмора (иногда утомительно много), много рассуждений о жизни, много примеров из жизни. Есть и советы, есть интересные находки и любопытные лайфхаки, которые можно взять на заметку. Книга не бесполезная, но мне лично не хватило более четкой структуры. Важные мысли приходится выуживать как редкие ниточки вермишели из объемной кастрюли жидковатого супа.

Обзор подготовила Мария Алисултанова, полный текст по ссылке. 

Добавлю свое впечатление о книге. Эта книга о том, как писать художественную литературу и о муках творчества, связанных с этим. Но для меня как копирайтера она оказалась полезной и даже терапевтичной, и вот почему. Даже если мы не пишем романы, иногда задач по написанию текстов так много, что буквально некогда перевести дух. И это продолжается недели и месяцы. Или еще лучше — задачи наваливаются все вместе и кажется, ты уже никогда не сможешь из разгрести.

И вот тогда я вспоминаю Энн Ламотт и ее «птицу за птицей»:

Тридцать лет назад мой старший брат — тогда ему было десять — бился над школьным заданием, которое должен был сдать на следующий день. Им велели описать наших местных птиц; изначально на все отводилось три месяца, но брат ничего не успел. И вот он, чуть не плача, сидел за кухонным столом у нас дома в Болинасе, весь обложенный альбомами, карандашами и непрочитанными книгами про птиц. Объем работы парализовал его. Тогда пришел папа, сел рядом с ним, обнял и сказал: «Птицу за птицей, друг. Описывай птицу за птицей».

Да, это как раз тот случай, когда метафора, которая легла в основу книги, стала и самой запоминающейся, и самой полезной. И другие советы, как разобраться с массой творческих задач — тоже. Так что читайте, если вам тоже нужно успокоиться и понять, что у вас все получится.

Еще в этом направлении

Джулия Кэмерон «Право писать»

Рэй Брэдбери «Дзен в искусстве написания книг»

Майкл Микалко «Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно»

Грант Фолкнер «Начни писать. 52 совета для развития творческих способностей»

Хиллари Реттиг «Писать профессионально. Как побороть прокрастинацию, перфекционизм, творческие кризисы и писать профессионально»

Адам Куртц «Как не сойти с ума, работая из дома и еще 103 совета для творческих людей»

Дэнни Грегори «Заставь его замолчать. Как победить внутреннего критика и начать действовать»

Ростислав Семкив «Як писали класики»

Мередит Маран «Зачем мы пишем. Известные писатели о своей профессии»

Лиза Крон «С первой фразы: как увлечь читателя, используя когнитивную психологию»

Остин Клеон «Кради как художник»

Крис Андерсон «Успешные выступления на TED. Рецепты лучших спикеров»

Вот и всё. Или пока всё. Если формат зайдет, подготовлю еще один перечень книг, помогающих копирайтеру расширить границы своего взгляда. Все-таки тексты не появляются на ровном месте, им нужна надежная основа — иногда маркетинговая, иногда психологическая.