У попередній статті “Чому ключових запитів занадто мало для хорошого тексту” я запропонувала розділити ТЗ для копірайтера на 3 умовні частини:
- базова маркетингова інформація,
- завдання і конкретна тема тексту (для експертного контенту) або детальна інформація про товар/послугу (для тексту, що продає),
- технічні вимоги, необхідні для SEO.
Сьогодні розберемося, що входить до кожного з пунктів.
Базова маркетингова інформація
Базова маркетингова інформація – це інформація про компанію загалом, про цільову аудиторію і конкурентів, про те, де статтю буде розміщено – на своєму чи сторонньому ресурсі.
Цільова аудиторія – це не просто чоловік або жінка, 25-45 років. Цього занадто мало. Якщо ви пишете текст, що продає, то маєте знати про цільову аудиторію таке:
- які проблеми хвилюють,
- який результат хочуть отримати,
- які заперечення озвучують,
- що ще може зацікавити.
Експертний контент розв’язує одну невелику проблему читача тут і зараз: допомагає розібратися, вчить чогось, викликає емоції. Якщо після тексту людина зрозуміє, що потрібно зробити, текст вийшов корисним, а не просто на задану тему. Тому окреслити коло проблем та інтересів цільової аудиторії потрібно до написання тексту.
Навіщо копірайтеру потрібна інформація про компанію
Для тексту, що продає, – все очевидно, щоб показати вигоди конкретних товару чи послуги та сформувати довіру до компанії. А для статті?
Наведу приклад.
Представник бізнесу замовив текст копірайтеру, якого знайшов на біржі. Поставив завдання: потрібен текст про способи відбілювання зубів. У підсумку стаття йому не сподобалася, і він опублікував її в групі фейсбук із проханням оцінити та прокоментувати. Стаття була досить цікава для тих, хто обирає для себе спосіб відбілювання зубів, у ній була важлива інформація для порівняння різних методів. Суть статті зводилася до того, що найбезпечніший спосіб – це відбілювальні смужки.
Чому ж вона не сподобалася замовнику? Та просто він надавав послугу лазерного відбілювання, а воно в статті виявилося далеко не найкращим способом.
І цей маленький нюанс, який не уточнив копірайтер, призвів до великого невдоволення і до того, що стаття не вирішила поставленого завдання. Відразу виникає запитання: копірайтер знав, для кого пише? У нього була інформація, хто клієнт і де буде розміщуватися стаття? Навіть корисна стаття-посібник “5 способів відбілити ваші зуби” повинна містити огляд різних способів, і при цьому вирішувати завдання бізнесу замовника. І статтю навіть на таку банальну тему можна написати по-різному.
Завдання і конкретна тема тексту
Наступний блок, який важливо зрозуміти та передати копірайтеру – що писати. Найчастіше заперечення, яке я зустрічаю: “Як це, що писати? Ви копірайтер і ви самі маєте знати, що писати”. Не йдеться про те, що потрібно писати текст за копірайтера. Йдеться про те, що потрібно дати важливу вступну інформацію і додати експертність у текст.
Перше запитання в цьому блоці: що має зробити читач після прочитання тексту. Дізнатися про найбезпечніший спосіб відбілювання зубів або зателефонувати та записатися на консультацію? Або дізнатися загальну інформацію про те, що таке відбілювання? Різні завдання дадуть різну структуру і зміст тексту.
Який вигляд може мати вступна інформація:
- Вкажіть конкретну тему, дайте план або важливі аспекти. Згадайте приклад вище – і ви зрозумієте цю тезу. Копірайтер не повинен вгадувати, що ви хочете донести потенційному споживачеві, бо він може і не вгадати, якщо не знає всієї вступної інформації. Опишіть свою експертну позицію, свій погляд на якийсь спірний момент, чому приділити увагу, що підкреслити. Адже цей текст стане обличчям вашого бізнесу або вас як експерта.
- Зробіть аудіозапис інтерв’ю експерта або своїх думок. Аудіозапис не варто розшифровувати слово в слово, можна використати інформацію для підготовки статті-керівництва або проблемної статті.
- Хороший варіант експертного тексту – це кейс. Ви даєте копірайтеру скріншоти, технічний опис процесу, який ви реалізували, і копірайтер на підставі цього готує текст, у якому представники цільової аудиторії знайдуть відповіді на свої запитання. Напише текст зрозумілими словами, правильної структури, розпише результати, які цікавлять цільову аудиторію, а не просто технічний набір дій, зроблених під час реалізації кейса.
Вступна інформація і конкретика роблять статтю експертною, а текст про компанію або послугу – таким, що продає. Коли в основі тексту тільки ключові слова, не очікуйте, що ви отримаєте на виході експертний контент. Найімовірніше, ви отримаєте текст із добре вписаними ключами і далі як пощастить – тема буде опрацьована глибоко або текст буде написаний по верхах. Тому що ні сеошник, ні копірайтер не експерти у вашому бізнесі.
Це все про рівень смислів. Це все допомагає спочатку копірайтеру, а потім читачам тексту зрозуміти ідею, яку ви хочете донести, і побачити на тому боці тексту – професіонала.
Що більше ви дасте копірайтеру ідей, що точніше ви опишете, що ви хочете, щоб передав його текст, то більша ймовірність, що він напише той матеріал, який вам потрібен.
Технічні вимоги до тексту
Вкажіть ключові запити. Якщо ви представник бізнесу, я вам раджу звернутися до SEO-фахівця. Він врахує не тільки те, що на поверхні, не просто зайде в wordstat і підбере пару-трійку фраз, а й подивиться на ваш сайт у комплексі й підбере потрібні слова для кожного тексту. Це велика комплексна робота.
Вкажіть відсоток унікальності тексту. Не у всіх тематиках потрібна і досяжна унікальність 100%. Але це не означає, що можна публікувати плагіат. Текст має бути унікальним, допустима унікальність може бути 80-82%. Усе залежить від теми. У юридичних, будівельних тематиках, бухгалтерії, там, де багато термінології, 100% унікальності домогтися важко. Також вкажіть, де ви її будете перевіряти. Сервісів багато, часто вони показують різні результати.
Нудота і водність. Нудота – це показник того, наскільки часто використовуються ключові слова. Коли нудота низька, пошуковій системі незрозуміло, про що текст, коли висока – це переспам, нудить і людей, і роботів. Водність – кількість “слів для зв’язки” (води в тексті), які не несуть сенсу, і коли їх багато, пошукові системи цього не люблять, тому що вони вважають, що якщо у вас у тексті багато води, то, найімовірніше, ваш текст нецікавий.
Тут теж одразу важливо узгодити, де ви перевірятимете текст. Я використовую Advego – класичний сервіс для перевірки всіх параметрів. Останні кілька років з’явився і набув популярності сервіс Максима Ільяхова “Главред”. Він допомагає боротися зі сміттям і водою в текстах. Там свої бали – до 10 максимум. 7 – 8 балів – це оптимальне значення. Отримати 10 балів майже нереально і висока ймовірність того, що ви висушите текст як скоринку хліба і читати його буде важко.
Золотий стандарт оптимізації тексту
Я використовую в роботі такий золотий стандарт
Один текст – це одна ключова фраза, яку я використовую в заголовку, підзаголовку і кілька разів у тексті. Це ідеальний варіант, коли в тексті одна головна ключова фраза і 2 – 3 додаткових, пов’язаних за змістом.
Крім них у тексті є тематичні слова. У прикладі, який я наводила в першій частині статті: “копірайтинг” або “копірайтинг текстів” використовувалися багато разів поспіль – це виглядає дико. Якщо замінити копірайтинг на “написання текстів”, “розробка текстів” та інші синоніми, ви отримаєте природні тематичні слова, які пошукові системи теж бачать і добре сприймають.
Ви все ще думаєте, що для збільшення продажів достатньо зробити сайт і вивести його в топ?
Невже людина, яка прочитала текст і не винесла з нього жодного сенсу, крім загальних слів, захоче замовити у вас послугу і стати клієнтом?
Час, коли потрібно просто бути присутнім в інтернеті, як казав великий Біл Гейтс, минув. Нині, коли ви створюєте бізнес-сайт, ви боретеся за кожну секунду уваги вашої цільової аудиторії – не тільки з вашими прямими конкурентами, а й із месенджерами, з Вікіпедією, з профільними ресурсами за вашою темою, із соціальними мережами.
Тож ідеальна команда для роботи над будь-яким текстом, який публікується на сайті:
- гарний копірайтер,
- мислячий оптимізатор, який стежить за останніми тенденціями, а не застиг у правилах 5-річної давності,
- представник бізнесу, який може відповісти на всі запитання.
І кожен із них розуміє, хто цільова аудиторія, які в неї є сумніви, які можливі заперечення, і готовий запропонувати правильне рішення, засноване на перевіреній інформації.
Хто має знати, що хвилює ваших клієнтів, які запитання вони ставлять, які сторони у вас найсильніші? Невже копірайтер, випадково знайдений на біржі?
Вибудовуйте ланцюжок для потенційних клієнтів: “шукаю відповідь на запитання” – “постійно читаю” – довіряю компанії” – “стаю клієнтом” – “залишаюся клієнтом”.
І все вийде!
Хочете отримати приклади брифів, які я використовую для роботи над статтями та текстами, що продають? Залиште свій email у формі нижче і чекайте на лист.
Згодні з матеріалом? Вважаєте, що це занадто серйозний підхід до текстів на сайті та можна обійтися “малою кров’ю”? Поділіться своєю думкою в коментарях.