Лаборатория копирайтера

В предыдущей статье “Почему ключевых запросов слишком мало для хорошего текста” я предложила разделить ТЗ для копирайтера на 3 условных части:

• базовая маркетинговая информация,
• задача и конкретная тема текста (для экспертного контента) или подробная информация о товаре/услуге (для продающего текста),
• технические требования, необходимые для SEO.

Сегодня разберёмся, что входит в каждый из пунктов.

Базовая маркетинговая информация

Базовая маркетинговая информация – это информация о компании в целом, о целевой аудитории и конкурентах, о том, где статья будет размещена – на своем или стороннем ресурсе.

Целевая аудитория – это не просто мужчина или женщина, 25-45 лет. Этого слишком мало. Если вы пишете продающий текст, то должны знать о целевой аудитории следующее:

• какие проблемы волнуют,
• какой результат хотят получить,
• какие возражения озвучивают,
• что еще может заинтересовать.

Экспертный контент решает одну небольшую  проблему читателя здесь и сейчас: помогает разобраться, учит чему-то, вызывает эмоции. Если после текста человек поймет, что нужно сделать, текст получился полезным, а не просто на заданную тему. Поэтому очертить круг проблем и интересов целевой аудитории нужно до написания текста.

Зачем копирайтеру нужна информация о компании

Для продающего текста – все очевидно, чтобы показать выгоды конкретных товара или услуги и сформировать доверие к компании. А для статьи?

Приведу пример.

Представитель бизнеса заказал текст копирайтеру, которого нашел на бирже. Поставил задачу: нужен текст о способах отбеливания зубов. В итоге статья ему не понравилась, и он опубликовал ее в группе фейсбук с просьбой оценить и прокомментировать. Статья была достаточно интересна для тех, кто выбирает для себя способ отбеливания зубов, в ней была важная информация для сравнения разных методов. Суть статьи сводилась к тому, что самый безопасный способ – это отбеливающие полоски.

Почему же она не понравилась заказчику? Да просто он оказывал услугу лазерного отбеливания, а оно в статье оказалось далеко не лучшим способом.

И этот маленький нюанс, который не уточнил копирайтер, привёл к большому недовольству и к тому, что статья не решила поставленную задачу. Сразу возникает вопрос: копирайтер знал, для кого пишет? У него была информация, кто клиент и где будет размещаться статья? Даже полезная статья-руководство «5 способов отбелить ваши зубы» должна содержать обзор разных способов, и при этом решать задачу бизнеса заказчика. И статью даже на такую банальную тему можно написать по-разному.

Задача и конкретная тема текста

Следующий блок, который важно понять и передать копирайтеру – что писать. Самое частое возражение, которое я встречаю «Как это, что писать? Вы копирайтер и вы сами должны знать, что писать». Речь не идет о том, что нужно писать текст за копирайтера. Речь о том, что нужно дать важную вводную информацию и добавить экспертность в текст.

Первый вопрос в этом блоке: что должен сделать читатель после прочтения текста. Узнать о самом безопасном способе отбеливания зубов или позвонить по телефону и записаться на консультацию? Или узнать общую информацию о том, что такое отбеливание? Разные задачи дадут разную структуру и содержание текста.

Как может выглядеть вводная информация:

1. Укажите конкретную тему, дайте план или важные аспекты. Вспомните пример выше – и вы поймете этот тезис. Копирайтер не должен угадывать, что вы хотите донести потенциальному потребителю, потому что он может и не угадать, если не знает всей вводной информации. Опишите свою экспертную позицию, свой взгляд на какой-то спорный момент, чему уделить внимание, что подчеркнуть. Ведь этот текст станет лицом вашего бизнеса или вас как эксперта.
2. Сделайте аудиозапись интервью эксперта или своих мыслей. Аудиозапись не стоит расшифровывать слово в слово, можно использовать информацию для подготовки статьи-руководства или проблемной статьи.
3. Хороший вариант экспертного текста –  это кейс. Вы даете копирайтеру скриншоты, техническое описание процесса, который вы реализовали, и копирайтер на основании этого готовит текст, в котором представители целевой аудитории найдут ответы на свои вопросы. Напишет текст понятными словами, правильной структуры, распишет результаты, которые интересуют целевую аудиторию, а не просто технический набор действий, сделанных при реализации кейса.

Вводная информация и конкретика делают статью экспертной, а текст о компании или услуге – продающим. Когда в основе текста только ключевые слова, не ожидайте, что вы получите на выходе экспертный контент. Скорее всего, вы получите текст с хорошо вписанными ключами и дальше как повезет – тема будет проработана глубоко или текст будет написан по верхам. Потому что ни сеошник, ни копирайтер не эксперты в вашем бизнесе.

Это все об уровне смыслов. Это все помогает сначала копирайтеру, а потом читателям текста понять идею, которую вы хотите донести, и увидеть на той стороне текста – профессионала.

Чем больше вы дадите копирайтеру идей, чем точнее вы опишете, что вы хотите, чтобы передал его текст, тем больше вероятность, что он напишет тот материал, который вам нужен.

Технические требования к тексту

Укажите ключевые запросы. Если вы представитель бизнеса, я вам советую обратиться к SEO-специалисту. Он учтет не только то, что на поверхности, не просто зайдет в wordstat и подберет пару-тройку фраз, но и посмотрит ваш сайт в комплексе и подберет нужные слова для каждого текста. Это большая комплексная работа.

Укажите процент уникальности текста. Не во всех тематиках нужна и достижима уникальность 100%. Но это не значит, что можно публиковать плагиат. Текст должен быть уникальным, допустимая уникальность может быть 80-82%. Все зависит от темы. В юридических, строительных тематиках, бухгалтерии, там, где много терминологии, 100% уникальности добиться тяжело. Также укажите, где вы ее будете проверять. Сервисов много, часто они показывают разные результаты.

Тошнота и водность. Тошнота – это показатель того, насколько часто используются ключевые слова. Когда тошнота низкая, поисковой системе непонятно, о чем текст, когда высокая – это переспам, тошнит и людей, и роботов. Водность – количество «слов для связки» (воды в тексте), которые не несут смысла и когда их много поисковые системы этого не любят, потому что они считают, что если у вас в тексте много воды, то скорее всего ваш текст неинтересен.

Здесь тоже сразу важно согласовать, где вы будете проверять текст. Я использую  Advego – классический сервис для проверки всех параметров. Последние несколько лет появился и получил популярность сервис Максима Ильяхова «Главред». Он помогает бороться с мусором и водой в текстах. Там свои баллы – до 10 максимум. 7 – 8 баллов – это оптимальное значение. Получить 10 баллов почти нереально и высока вероятность того, что вы высушите  текст как корочку хлеба и читать его будет тяжело.

Золотой стандарт оптимизации текста

Я использую в работе такой золотой стандарт

Один текст – это одна ключевая фраза, которую я использую в заголовке, подзаголовке и несколько раз в тексте. Это идеальный вариант, когда в тексте одна главная ключевая фраза и 2 – 3 дополнительных, связанных по смыслу.

Кроме них в тексте есть тематические слова. В примере, который я приводила в первой части статьи: “копирайтинг” или “копирайтинг текстов” использовались много раз подряд – это смотрится дико. Если заменить копирайтинг на “написание текстов”, “разработка текстов” и другие синонимы, вы получите естественные тематические слова, которые поисковые системы тоже видят и хорошо воспринимают.

Вы все еще думаете, что для увеличения продаж достаточно сделать сайт и вывести его в топ?

Неужели человек, прочитавший текст и не вынесший из него никакого смысла, кроме общих слов, захочет заказать у вас услугу и стать клиентом?

Время, когда нужно просто присутствовать в интернете, как говорил великий Бил Гейтс, прошло. Сейчас когда вы создаете бизнес-сайт, вы боретесь за каждую секунду внимания вашей целевой аудитории — не только с вашими прямыми конкурентами, но и с мессенджерами, с Википедией, с профильными ресурсами по вашей теме, с социальными сетями.  

Поэтому, идеальная команда для работы над любым текстом, который публикуется на сайте:

• хороший копирайтер,
• думающий оптимизатор, который следит за последними тенденциями, а не застыл в правилах 5-летней давности,
• представитель бизнеса, который может ответить на все вопросы.

И каждый из них понимает, кто целевая аудитория, какие у нее есть сомнения, какие возможны возражения и готов предложить верное решение, основанное на достоверной информации.

Кто должен знать, что волнует ваших клиентов, какие вопросы они задают, какие стороны у вас самые сильные? Неужели копирайтер, случайно найденный на бирже?

Выстраивайте цепочку для потенциальных клиентов: «ищу ответ на вопрос» – «постоянно читаю» – доверяю компании»  – «становлюсь клиентом»  – «остаюсь клиентом».

И все получится!

Хотите получить примеры брифов, которые я использую для работы над статьями и продающими текстами? Оставьте свой email в форме ниже и ждите письмо.

Согласны с материалом? Считаете, что это слишком серьезный подход к текстам на сайте и можно обойтись “малой кровью”? Поделитесь своим мнением в комментариях.