Поговоримо про перший крок у написанні тексту, що продає, про вигоди і докази, а також про страшного ворога будь-якого тексту – штампи.
Як штампи вбивають ваші тексти
Штампи – це мовні замінники смислів. Коли хочеться написати в тексті щось важливе і значуще, з’являється штамп – здається, що він гарно звучить. Але якщо за ним немає справжніх фактів, то це пустушка, гучна хлопавка, у середині якої немає навіть конфетті, не кажучи вже про щось суттєве.
Найпопулярніший штамп у текстах, що продають, – індивідуальний підхід. Промовчу, у скількох брифах і текстах я його зустрічала.
А тепер зупиніться і подумайте. Що це для вас? Що ви робите такого, що клієнт виходить від вас із думками: “Так, ось це у них індивідуальний підхід”. Без конкретики ці слова – порожнє місце, затерте до дірок. Їх навіть писати непристойно. Але варто наповнити змістом, і вони заграють.
Я розумію, що хочеться показати, які ви класні і як вашим клієнтам комфортно з вами. Так давайте показувати. Наприклад, так:
- в інтернет-магазині одягу – можливість поміряти кілька розмірів і взяти/заплатити за один,
- у послугах перукаря, манікюру – якийсь особливий спосіб узгодження графіка, точність початку прийому без зайвих очікувань, чашка чаю або кави в подарунок,
- виготовлення мила ручної роботи – розмір для вашої руки, підбір олій та інших компонентів.
Таких штампів у текстах, що продають, ціле море. І воно, на жаль, не по коліно, тому давайте ще повисмикуємо такі фрази і подумаємо, що з ними робити. Ось мої улюблені.
*Унікальний (і всі синоніми цього слова) продукт*
По-перше, пишіть про це тільки якщо продукт, справді, унікальний і у вас є, чим це підтвердити. Зрозумійте, що саме робить унікальним і напишіть факти, які допоможуть читачеві це зрозуміти самостійно.
Як правило, нові продукти з’являються як відповідь на якусь незакриту потребу ЦА, щось що можна поліпшити, і ви це робите своїм продуктом. Уявіть, що ви пишете текст для першої посудомийної машини. Очевидно, що ви напишете про те, що тепер більше не потрібно витрачати кілька годин на день і сили на миття посуду. Для всіх наступних моделей уже потрібно шукати відповіді на запитання, чим вони кращі, і писати про це.
*Команда професіоналів* і *компанія, що динамічно розвивається*.
Подумайте, у чому проявляється професіоналізм у вашій сфері, що важливо для ЦА?
Наприклад:
- скільки років компанія або співробітники на ринку,
- спеціальна освіта та сертифікати,
- кількість реалізованих проєктів, задоволених клієнтів, виграних справ у суді, проданих квартир, зв’язаних пледів, створених авторських прикрас,
- відгуки та кейси про вирішення складних проблем ваших клієнтів.
*Висока (найвища) якість*
А це що? Як можна виміряти якість вашого товару чи послуги? Як люди, які вже скористалися вашим товаром/послугою розуміють, що вони якісні? Що скажуть, коли рекомендуватимуть вас друзям?
Наприклад, так:
- одяг, взуття та інше – носиться 2-3 сезони, не втрачає форму, колір, використані натуральні тканини (які саме),
- обладнання та техніка – гарантований термін роботи __ років, споживання енергії __, усі деталі надійно закріплені та виготовлені з міцних матеріалів (яких).
*Швидкі терміни та низькі ціни*.
Тут узагалі все просто. Це вимірювані речі. Напишіть терміни або ціну, поясніть, чому це швидко/вигідно, порівнявши з іншими пропозиціями на ринку або використовуючи один із численних методів продажу ціни, закрийте заперечення “чому так дешево і швидко”. І тоді це дійсно стане вашою перевагою, а не порожніми словами.
Що робити копірайтеру, якщо такими фразами заповнений бриф?
Ставити додаткові запитання, щоб дізнатися, що клієнт і його ЦА вносить у кожне поняття. Витягати конкретику будь-якими способами.
Важливо: страшні не самі ці фрази або окремі слова, а коли вони бовтаються у вашому тексті, як сферичний кінь у вакуумі, не підкріплюючись фактами. Коли весь текст – це набір ось таких красивих слів. Кому і що ви хочете цими словами продати? Люди вже давно наїлися такої реклами. Дайте їм факти, і вони самі зроблять правильні висновки.
Позбутися штампів можна, опрацювавши їх на двох рівнях – рівні смислів (зрозуміти, чим важливим для читача їх потрібно замінити в тексті) і рівні стилістики (навчитися бачити штампи). Хочете навчитися цього? Приходьте на курс із копірайтингу або на курс зі стилістики та письменницької майстерності.
Як не заплутатися у вигодах та доказах
А вам траплялося заплутатися у вигодах і доказах під час написання тексту, що продає? Якщо так, подивіться алгоритм, який я використовую в роботі і даю на курсі з копірайтингу.
Вигоди – це від слова “ви”. Що отримує клієнт від тієї чи іншої властивості продукту або компанії. Це те, що БУДЕ у вас, якщо ви станете клієнтом.
А докази – це те, що підкріплює ці вигоди – терміни роботи, факти, відгуки, сертифікати тренерів про навчання. Це інформація про компанію, а не про клієнта. Це факти, які вже трапилися на момент написання тексту з іншими клієнтами.
Приклад – допомога адвоката в кримінальних справах (послуга).
Властивість – Виграємо 99% кримінальних справ.
Вигоди – Ви можете бути впевнені, що з вашою справою ми будемо битися до останнього, зробимо все, що від нас залежить.
Докази можуть бути різні:
- Ми вже виграли 235 кримінальних справ зі строком від 10 років позбавлення волі.
- Ми виграли безнадійну справу, від якої до нас відмовилися 7 інших юридичних фірм, і повністю зняли звинувачення з людини.
- Ось, що написав клієнт, якому ми допомогли (відгук).
Що заважає почати писати текст, що продає
Здавалося б, маркетингову інформацію в брифі розібрано, тему вивчено, запитання поставлено. Матеріалу для тексту, що продає, вистачає – бери й пиши. Але щось не дає.
Давайте спробуємо зрозуміти, що заважає.
Сумнів 1. Занадто багато інформації і незрозуміло, що писати в які блоки.
Для оффера і блоку вигод вибирайте ті особливості товару/послуги, з яких можна вибудувати найсильніші вигоди. А сила визначається тим, наскільки первинна саме ця проблема для цільової аудиторії тексту. Менш яскраві відмінності та факти ви зможете використовувати в блоках довіри або пропустити.
Сумнів 2. А раптом я неправильно визначу, що сильне, а що слабке?
Від чернетки до повної готовності текст проживає кілька життів, під час яких блоки можуть переписуватися, мінятися місцями, отримувати інші акценти. Текст – це не раз і написав, і ти – молодець, візьми пряник на полиці. Текст – це моделіст-конструктор, глиняний горщик на гончарному крузі. Що більше над ним працюєш, то кращим він стає.
Тому головне – почати. А далі все закрутиться. Детальніше про пошук натхнення під час написання комерційних текстів я писала в цій статті.
А якщо все зрозуміло і залишилося просто розібратися, як написати перший абзац тексту, що продає, тоді чекаю на вас у цій статті.