Лабораторія копірайтера

Ви не любите тексти, що продають? Та ви просто не вмієте їх готувати. На прикладі структури конверсійного тексту я покажу вам, як це працює — як писати тексти, які будуть продавати ваш бізнес.

Для чого потрібні тексти, що продають

Тексти, що продають, — це не «агресивні» фрази й не маніпуляції. Це структуровані тексти, які допомагають людині зрозуміти, що ви пропонуєте, для кого це, навіщо їй це потрібно і що робити далі.

Таку структуру використовують у різних форматах і каналах — скрізь, де бізнесу важливо не просто інформувати, а пояснювати цінність і спонукати до дії.

Найчастіше конверсійні тексти застосовують у таких матеріалах:

• Лендінги — односторінкові сайти, створені з однією конкретною метою: отримати заявку, продаж або реєстрацію. Тут текст працює як послідовний діалог із відвідувачем: від проблеми — до рішення і дії.
• Сторінки сайтів — головна, сторінки послуг, «Про нас». Навіть якщо людина не готова купувати одразу, текст має відповісти на її запитання і зняти сумніви.
• Друкована продукція — буклети, презентації, маркетинг-кити. Тут структура продаючого тексту допомагає швидко донести суть пропозиції й залишити правильне враження після першого контакту.

У всіх цих форматах текст, що продає, виконує одні й ті самі завдання: пояснює цінність, фокусує увагу на потребах аудиторії та веде читача до логічного наступного кроку.

Саме тому важлива не «красива подача», а зрозуміла й перевірена структура, про яку йтиметься далі.

5 обов’язкових блоків тексту, що продає

Один з найпопулярніших майстер-класів, які я проводжу онлайн та офлайн, — це «Копірайтинг: інструкція до застосування. Як писати тексти, які продають ваш бізнес». На майстер-класі я розказую п’ять основних блоків конверсійного тексту, які допомагають зробити його переконливим.

Ось блоки, які ми зараз обговоримо:

• Заголовок, який висвітлює проблему цільової аудиторії
• Рішення — це ваша пропозиція
• Переваги вашої пропозиції
• Докази, що пояснюють, чому вони повинні обрати саме вас
• Заклик до дії

Ця стаття – не конспект півторагодинного виступу, а скоріше тези, які допоможуть вам зорієнтуватися у текстах, що продають.

Яким не має бути заголовок

Знайомство читача з текстом, що продає, а іноді й з вашою компанією в цілому, починається з заголовка.

Звикли називати тексти «Про компанію», «Послуги», «Комерційна пропозиція» або «Доброго дня, пані та панове»? Хочу вас засмутити — це не заголовки.

Щоб затягнути читача в текст, використовуйте для своїх заголовків хоча б один із цих підходів:

• покажіть проблему клієнта,
• назвіть рішення проблеми,
• відобразіть центральну вигоду, яку він отримає.

Читайте, як почати текст, що продає, щоб точно не залишитись його єдиним читачем.

Пропозиція, від якої неможливо відмовитися

Унікальна торгова пропозиція (УТП), оффер, «Найголовніша Перевага», як тільки не називають його копірайтери та маркетологи. Терміни – ніщо, важливо, що цей блок має бути. Причому шукати УТП потрібно не в момент написання тексту, а в момент створення бізнесу, продукту, послуги, а потім транслювати всіма можливими способами, у тому числі оффером у тексті, що продає.

А зараз самі собі дайте відповідь чесно на запитання: чим ви кращі за інших? Адже якщо ви вирішили створити бізнес, значить, у чомусь краще за всіх ваших конкурентів. Тільки не потрібно цих компаній, що «динамічно розвиваються». Лише конкретика, лише хардкор.

Декілька підказок про те, що це може бути, для неунікальних продуктів/послуг:

• ціна — найпростіше, але не найкраще рішення, якщо воно не підкріплене, наприклад, дешевшим виробництвом, все життя демпінгувати собі на збиток — не вийде,
• терміни виконання чи доставки,
• унікальний досвід працівників компанії, що впливає на продукт,
• або навіть особлива якість, що несе вигоду вашим потенційним клієнтам, про які ще не говорили ваші конкуренти.

Вигоди – від слова «ви»

Вигоди – це конкретні переваги продукту/послуги, описані з погляду користі для вашого потенційного клієнта. Наведу приклад, думаю з нього стане зрозуміло.Зберіть цю інформацію у невеликий абзац – і ваша вигода з обґрунтуванням готова.

Чим доведеш?

Ось з такою думкою ваші потенційні клієнти читають текст, що продає, в якому немає доказів описаних переваг і вигод. І неважливо, скільки часу ви витратили на те, щоб придумати заголовок, що затягує, пробивний оффер і розписати вигоди «мовою клієнта». Немає доказів – немає довіри.

Найпопулярніші види доказів:

• технологія роботи/програма/розрахунки,
• відгуки та кейси,
• наші клієнти,
• регалії компанії (досвід, кількість проєктів, цифри),
• гарантії,
• робота із запереченнями.

Як закінчити конверсійний текст, щоб не втратити клієнта: Метод «метелика»

Уявіть, що хочете утримати метелика в руках.

Що ви для цього зробите? Акуратний будиночок з долоньок: досить закритий, щоб він не полетів, але при цьому досить вільний, щоб не розчавити.

Так само варто чинити й з блоком «Заклик до дії» у текстах, що продають.

Коли текст завершено, і ви готові розпочати останній заклик, подивіться на нього уважно і дайте собі відповіді на запитання:

• Я точно не «впарюю»?
• Чи не надто багато акцій та знижок?
• Чи не надто багато крику – чи не часто я повторюю заклик «Купіть у мене! Ну купіть! і з якою інтонацією я це роблю?

І лише потім закликайте до дії, яка для вашого клієнта буде найпростішою та найочікуванішою, а вам допоможе продовжити з ним спілкування або продати товар.

І навпаки, якщо з якоїсь безглуздої випадковості ви забудете додати в проклинання заклик до дії, ваш клієнт-метелик пурхне, змахнувши крильцями й навіть не подумавши зв’язатися з вами.

Запам’ятайте: клієнт – це метелик у ваших руках. Його треба утримати, але не розчавити.

Подивіться цю структуру. Ви й справді вважаєте, що це впарювання? А може просто логічний та докладний виклад інформації, що допомагає прийняти рішення вашим майбутнім клієнтам?

P.S. Завдання тексту, що продає, надати інформацію, достатню для прийняття рішення про покупку і переконати, що покупка має всі важливі для людини критерії. Ваша задача – додати всі ці компоненти в текст і тоді він точно запрацює.