Очень часто диалог с клиентом, обратившимся за написанием email-рассылки, выглядит примерно так:
— Мне нужны тексты для email-рассылки.
— Какая именно будет рассылка?
— В смысле? Я ж пишу: email-рассылка.
— А цель у рассылки какая?
— Так понятно «какая», клиенты нам нужны! [Вы вообще копирайтер? Что-то вы совсем не в теме?]
И тут начинается… Объяснение базовых вещей и вытягивание клещами информации.
Поэтому, следуя своей привычке раскладывать все по полочкам, привожу в статье простую типологию, чтобы понять, о чем это мы, собственно, речь ведем. И в случае необходимости давать ссылку потенциальному клиенту для выбора.
А и правда, какая разница?
Для тех, кто еще не успел обидеться на приведенный диалог, поясню.
Безусловно, все, что рассылается в рамках реализации стратегии email-маркетинга – это рассылка. И сложно не согласиться с тем, что конечная цель любой рассылки – получение и удержание клиента, а значит рост продаж.
Но вот идти к этой цели можно по-разному. И когда копирайтер уточняет подробности о том, какую рассылку клиент хочет применить в данном случае, он уточняет на самом деле «фронт работ», который в итоге сформирует цену проекта.
Выбираем с умом или почувствуйте разницу
Итак, вот что может попасть в понятие email-рассылка, по сути являясь разными инструментами email-маркетинга, которые можно умело чередовать:
- Спам-рассылка. Тут все понятно. Все мы получаем их тоннами. Такие письма я не пишу, поэтому и подробно останавливаться не буду. Это обычно письмо-крик: «Купите», «Зарегистрируйтесь», «Получите кучу денег (счастья и т.д.)».
- Сопроводительные письма к коммерческому предложению, маркетинг-киту, и другим материалам, высылаемым потенциальным клиентам. Письма (или заготовки) к ним отличаются в зависимости от «градуса» целевой аудитории (персональные – для горячей, когда ваше письмо ждут (или очень ждут), теплые и холодные – после первичного обзвона.
- Триггерная рассылка служит реакцией на действия человека на сайте. Каждое письмо заточено на конкретное событие, совершаемое посетителем сайта. Например, приветственные письма, письма после совершения покупки, письма для забытых в корзине товаров. Да, их тоже важно составить правильно, чтобы вернуть покупателя или наладить с ним диалог. Главная сфера применения триггерных рассылок – сфера e-commerce, там, где продажа осуществляется здесь и сейчас.
- Рекламная рассылка – преложение товаров, выгодных акций и специальных предложений. Все то, что наиболее активно используют интернет-магазины.
- Продающая рассылка – серия писем, закрывающая на заказ. В письмах пишут о преимуществах продукта/услуги, снимают возражения, давят на болевые точки, предлагают несколько вариантов офферов. Чаще всего такая рассылка пишется для продажи инфопродуктов (курсов, тренингов).
- Полезная рассылка или «рассылка-продукт», как называет ее Максим Ильяхов – контент, который несет пользу для читателя, решает его проблемы, соответствует его интересам. Обычно, это часть общей контент-стратегии продвижения.
Форматов полезной рассылки тоже может быть несколько:
- рассылка с анонсами постов корпоративного блога, которая рассылается по мере появления новых материалов на сайте,
- отдельный продукт с полноценной уникальной информацией, не размещенной в интернете, а приходящей только к подписчикам, такие рассылки могут быть для подписчиков бесплатными и платными (к примеру, базовая рассылка Главреда изначально была доступна только подписчикам, продвинутый курс – уже платный продукт),
- комбинация первого и второго вариантов – центральный текст письма пишется исключительно для подписчиков, а к нему добавляются ссылки на статьи или другой вид контента на сайте компании (очень нравится, как это делают в своих рассылках Денис Каплунов, Texterra).
Такая укрупненная типология и приведенные примеры, думаю, помогли вам почувствовать: как и что писать в каждом конкретном случае зависит от сферы бизнеса, ситуации, выбранной стратегии продвижения в интернете и многих других параметров. Поэтому, обращаясь к копирайтеру, сформулируйте свои пожелания и уделите время необходимым уточнениям.
И тогда ваша email-рассылка выполнит именно то, чего вы от нее хотели – принесет новых клиентов, позволит общаться с существующими и вернет ушедших.
Кстати, у меня тоже есть рассылка. Подписаться и оценить ее полезность можно по ссылке или в форме в правом верхнем углу страницы.
Наличие email-адресов позволяет вам говорить с вашей аудиторией посредством рассылки. Использовать эту возможность нужно правильно, потому что неумелая работа с подписчиками не только не поможет, но и навредит вам. Фундаментальная проблема, над решением которой бились гуру маркетинга. Чтобы ответить на вопрос, надо встать на место посетителя сайта. Просто так email-адреса не отдают. Принуждение? Не выйдет. Обман? Ещё хуже.
Ольга, согласна с вами. Очень хорошо об этом писал Сет Годин в «Доверительном маркетинге». Почитайте, там есть ответы на вопросы, как получить адрес и как потом использовать разрешение писать правильно.