Записки на полях. Выпуск 1

Вот и обещанная первая подборка постов в рубрике «Записки на полях». Поговорим о первом шаге в написании продающего текста, выгодах и доказательствах, а также страшном враге любого текста — штампах.

Как начать писать продающий текст

Казалось бы, маркетинговая информация в брифе разобрана, тема изучена, вопросы заданы. Материала для продающего текста хватает – бери и пиши. Но что-то не дает.

Давайте попытаемся понять, что мешает.

Сомнение 1. Слишком много информации и непонятно, что писать в какие блоки.

Для оффера и блока выгод выбирайте те особенности товара/услуги, из которых можно выстроить самые сильные выгоды. А сила определяется тем, насколько первична именно эта проблема для целевой аудитории текста. Менее яркие отличия и факты вы сможете использовать в блоках доверия или пропустить.

Сомнение 2. А вдруг я неправильно определю, что сильное, а что слабое?

От черновика до полной готовности текст проживает несколько жизней, во время которых блоки могут переписываться, меняться местами, получать другие акценты. Текст – это не раз и написал, и ты – молодец, возьми пряник на полке. Текст – это моделист-конструктор, глиняный горшок на гончарном круге. Чем больше над ним работаешь, тем лучше он становится.

Поэтому главное – начать. А дальше все завертится.

Как не запутаться в выгодах и доказательствах

А вам случалось запутаться в выгодах и доказательствах при написании продающего текста? Если да, посмотрите алгоритм, который я использую в работе и даю на курсе по копирайтингу.

Выгоды – это от слова «вы». Что получает клиент от того или иного свойства продукта или компании. Это то, что БУДЕТ у вас, если вы станете клиентом.

А доказательства – это то, что подкрепляет эти выгоды – сроки работы, факты, отзывы, сертификаты тренеров об обучении. Это информация о компании, а не о клиенте. Это факты, которые уже случились на момент написания текста с другими клиентами.

Пример – помощь адвоката в уголовных делах (услуга).

Свойство – Выигрываем 99% уголовных дел.

Выгоды – Вы можете быть уверены, что с вашим делом мы будем биться до последнего, сделаем все, что от нас зависит.

Доказательства могут быть разные:

  • Мы уже выиграли 235 уголовных дел со сроком от 10 лет лишения свободы.
  • Мы выиграли безнадежное дело, от которого до нас отказались 7 других юр.фирм, и полностью сняли обвинения с человека.
  • Вот, что написал клиент, которому мы помогли (отзыв).

А что такое для вас «индивидуальный подход»?

Фраза дня – индивидуальный подход. Это я проверяю брифы участников курса. Умолчу, в скольких брифах я ее встретила.

(Иногда даже слышу голос Павла Воли:
— Сильная сторона вашего бизнеса?
— Индивидуальный подход.)

Пишу везде и каждому. Что это для вас? Что вы делаете такого, что клиент выходит от вас с мыслями: «Да, вот это у них индивидуальный подход». Без конкретики эти слова – пустое место, затертое до дыр. Их даже писать неприлично. Но стоит наполнить смыслом, и они заиграют.

Я понимаю, что хочется показать какие вы классные и клиентоориентированные (еще одно модное слово). Так давайте показывать. Например, так:

  • в интернет-магазине одежды – возможность померить несколько размеров и взять/заплатить за один,
  • в услугах парикмахера, маникюра – какой-то особый способ согласования графика, точность начала приема без лишних ожиданий, чашка чая или кофе в подарок,
  • изготовление мыла ручной работы – размер для вашей руки, подбор масел и других компонентов.

Таких штампов в продающих текстах целое море. И оно увы не по колено, поэтому давайте еще повыдергиваем такие фразы и подумаем, что с ними делать. Вот мои любимые.

*Уникальный (и все синонимы этого слова) продукт*
Во-первых, пишите об этом только если продукт, действительно, уникальный и у вас есть, чем это подтвердить. Поймите, что именно делает уникальным и напишите факты, которые помогут читателю это понять самостоятельно.

Как правило, новые продукты появляются как ответ на какую-то незакрытую потребность ЦА, что-то что можно улучшить, и вы это делаете своим продуктом. Представьте, что вы пишете текст для первой посудомоечной машины. Очевидно, что вы напишете о том, что теперь больше не нужно тратить несколько часов в день и силы на мытье посуды. Для всех последующих моделей уже нужно искать ответы на вопросы, чем они лучше и писать об этом.

*Команда профессионалов* и вариация *динамично развивающаяся компания*

Подумайте, в чем проявляется профессионализм в вашей сфере, что важно для ЦА?

Например:

  • сколько лет компания или сотрудники на рынке,
  • специальное образование и сертификаты,
  • количество реализованных проектов, довольных клиентов, выигранных дел в суде, проданных квартир, связанных пледов, созданных авторских украшений,
  • отзывы и кейсы о решении сложных проблем ваших клиентов.

*Высокое (высочайшее) качество*

А это что? Как можно измерить качество вашего товара или услуги? Как люди, которые уже воспользовались вашим товаром/услугой понимают, что они качественные? Что скажут, когда будут рекомендовать вас друзьям?

Например, так:

  • одежда, обувь и прочее – носится 2-3 сезона, не теряет форму, цвет, использованы натуральные ткани (какие именно),
  • оборудование и техника – гарантированный срок работы __ лет, потребление энергии __, все детали надежно закреплены и изготовлены из прочных материалов (каких).

*Быстрые сроки и низкие цены*

Тут вообще все просто. Это измеримые вещи. Напишите сроки или цену, объясните, почему это быстро/выгодно, сравнив с другими предложениями на рынке или используя один из многочисленных методов продажи цены, закройте возражение «почему так дешево и быстро». И тогда это действительно станет вашим преимуществом, а не пустыми словами.

Что делать копирайтеру, если такими фразами заполнен бриф?

Задавать дополнительные вопросы, чтобы узнать, что клиент и его ЦА вносит в каждое понятие. Вытягивать конкретику любыми способами.

Важно: страшны не сами эти фразы или отдельные слова, а когда они болтаются в вашем тексте как сферический конь в вакууме, не подкрепляясь фактами. Когда весь текст – это набор вот таких красивых слов. Кому и что вы хотите этими словами продать? Люди уже давно наелись такой рекламы. Дайте им факты, и они сами сделают правильные выводы.

Еще по теме:

Добавить комментарий

:wink: :twisted: :roll: :oops: :mrgreen: :lol: :idea: :evil: :cry: :arrow: :?: :-| :-x :-o :-P :-D :-? :) :( :!: 8-O 8)