ТЗ для копирайтера: почему ключевых запросов слишком мало для хорошего текста

Вы решили заказать тексты для сайта или глобально «продвижение в топ». Любой SEO-специалист скажет вам: нужны SEO-тексты. Но только хороший сеошник скажет: нужны продающие тексты или экспертный контент с ключевыми запросами целевой аудитории.

В чем разница этих двух подходов и почему я работаю только со вторым, расскажу в этой статье.

Как составить ТЗ для копирайтера

Как «поженить» SEO и смыслы

Во времена, когда космические корабли бороздят…. Точнее, во времена, когда все уже знают о поведенческих факторах, как-то часто всплывают сайты с текстами без смысла, зато с ключами. И как копирайтер хочу сказать, что проблема не в тех, кто их пишет, а в тех, кто не умеет их «готовить» и ставить правильное ТЗ копирайтеру.

Или еще один интересный вариант, когда сознательно говорят: «вот тут нам нужны тексты подороже, а тут можно подешевле, написать что-нибудь, но с ключами, это же только для продвижения».

Серьезно? И как это по-вашему должно работать. Человек приходит на сайт, видит SEO-бред и думает: «Ладно сейчас поищу у них классные тексты, они же должны быть на сайте». Увы, так не бывает.

Бывает по-другому: человек проскролил 2-3 абзаца и ушел навсегда.

Посмотрите пример на картинке (кликните по картинке, почитайте шедевр).

Это реальный текст, который я нашла в топе выдачи поисковых систем по запросу «услуги копирайтера». Там много ключей, и они сработали — текст в топе. И что дальше?

Вот так выглядит текст с ключами, задача которого — продать услуги копирайтинга. Как думаете — продаст?

Ключевой вопрос: зачем компании создают сайты?  

Зачем пытаются продвинуть сайт в топ, для какой цели? Неужели для компании важен момент, что они находятся в топе и это уже прекрасно?

Почему это важно понимать? Потому, что создание сайта – это инвестиция, при которой компания рассчитывает:

  • увеличить продажи при помощи еще одного канала, поэтому он должен приносить прибыль,
  • найти новых клиентов,
  • формировать лояльность клиентов — тех, кто ещё определяется и не выбрал, холодная аудитория,
  • поддерживать экспертный имидж бренда.

Когда создают сайт бизнеса, это делают не для самовыражения или публикации плодов графомании, не для того чтобы дать работу копирайтерам и сеошникам, а чтобы решить конкретную бизнес-задачу — увеличить продажи и получить дополнительную прибыль. И в этой бизнес-парадигме SEO служит инструментом, цель которого помочь читателю увидеть послание бизнеса — смыслы.

Как работает этот инструмент

Ещё один камень, о который спотыкаются копирайтеры и заказчики текстов, думают, что SЕО — это только тексты с ключами. Это не так. Это внутренняя структура, внутренняя оптимизация сайта, подбор семантического ядра, подбор релевантных страниц для запросов, работа с внешними ссылками и ещё несколько десятков позиций и в том числе тексты с ключевыми словами.

Много внутренней комплексной работы с сайтом, в том числе с текстами. И от того насколько правильно вся эта работа будет сделана, зависит позиция сайта в поисковых системах. Поэтому не нужно думать, что десяток ключевых запросов в одном тексте помогут вам продвинуть сайт, если все остальное не сделано. Чуда не будет.

Поведенческие факторы — козырь в рукаве копирайтера?

Как составить ТЗ для копирайтера

Как чувствует себя читатель на вашем сайте?

Следующий момент, который я замечаю: не все представители SЕО-компаний понимают и умеют работать с поведенческими факторами. Очень многие до сих пор думают, что оптимизация – это ключевые слова и смысл абсолютно неважен. Но ведь поисковые системы «умнеют», и поведенческие факторы становятся козырями в руках копирайтера. Именно они позволяют объяснить, почему нужен хороший, интересный и полезный контент.

  1. Заинтересуйте потенциального клиента экспертной информацией или выгодами, которые он получит, работая с вами. Текст, на который «зашел» человек из поисковой системы должен быть интересным, понятным и о вашем клиенте.
  2. Читателю должно быть не только интересно, но и удобно читать – за это отвечают шрифты, оформление и структура.
  3. Поисковые системы видят и оценивают насколько человек вами заинтересован, перешел ли он на другие ссылки вашего сайта. Невозможно заинтересовать человека и повести за собой, если он попал на SЕО-бред.

Пользователи читают не только ваш сайт. Если они ищут какую-то информацию, то уже точно прочитали массу других. И на первых позициях по запросам в поисковых системах скорее всего будут СМИ и сайты, генерирующие массу контента с базовой информацией. Поэтому если вы хотите привлечь клиента, то ваша статья должна быть экспертной. Иначе: «нет пользы – нет читателей». Человек заходит, видит ключи и уходит.

Что плохого в текстах «без смысла, но с ключами»:

  • в них нет ничего о вашем клиенте — вы о нем не позаботились,
  • нет экспертности в статьях — вы не использовали шанс сформировать доверие,
  • нет важной информации, выгод и доказательств в продающем тексте.

Посмотрите ещё раз на шедевр о копирайтерах из примера выше. В нем нет заботы о клиенте, нет выгод и доказательств, нет смысла и экспертности, только голые ключи.

Голые ключи ничего не скажут о вашей компании. Посетитель не пойдет гулять по вашему сайту в поисках того, что его интересует. Прочитав два-три абзаца и не найдя нужной информации, он просто закроет сайт и скорее всего больше к нему никогда не вернется. А поисковые системы это точно заметят и понизят сайт в выдаче, несмотря на десятки ключей.

А теперь помня об этом, вернитесь к вопросу статьи. Как же составить задание копирайтеру, чтобы он понял, что нужны не голые ключи и псевдо-экспертность, а смыслы? Как передать ему эти смыслы, чтобы не растерять в пути? Читайте дальше.

Какой текст писать — всегда ли это очевидно копирайтеру

Обычно ТЗ для копирайтера выглядит так:

Как составить ТЗ для копирайтера

А дальше звучит «тыжкопирайтер, ты и пиши». Но этого мало. Потому что непонятно, о чем писать. Вероятность того, что вы получите текст для решения бизнес-задач — 50/50%. Может быть получите, а может быть и нет. Поэтому нужно так составить ТЗ копирайтеру, чтобы ему стало очевидно, какой текст вам нужен.

Условно всю информацию, которую нужно передать копирайтеру можно разделить на три блока технического задания или брифа:

  • базовая маркетинговая информация,
  • задача текста, конкретная тема текста (для экспертного контента) или подробная информация о товаре/услуге (для продающего текста),
  • технические требования, необходимые для SEO.

Лучше формировать эти три блока именно в такой последовательности.

В следующей статье я расскажу о том, какую информацию включить в каждый блок, и как добавить экспертность в текст.

Еще по теме:

2 комментария

  1. Татьяна Яловенко Май 24, 2019 2:23 пп  Ответить

    Вы очень правильно написали, Алина о СЕО-ключах и специалистах, их выдающих. Я сталкивалась с такими ключами:
    информация, заказчик, что, как, почему, как лучше, для чего.
    Но эти слова и так используются. В чём смысл?

    • Алина Самульская-Холина Май 27, 2019 6:49 пп  Ответить

      Татьяна, мне сложно угадать смысл задачи, которую ставила не я 🙂 Обычно, когда вижу в задании странности, сразу уточняю у заказчика, зачем ему это нужно и уверен ли он, что нужно.

Добавить комментарий