Если для продвижения бизнеса вы решили использовать контент-маркетинг, то прочитать книгу Майкла Стелзнера вам нужно от корки до корки. С теми, кому это пока по каким-то причинам сделать не удается, поделюсь несколькими инсайтами, полученными во время чтения.
Скажу сразу, книга не стала моим первым знакомством с контент-маркетингом. К моменту, когда я взяла её в руки, уже были прочитаны книги «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» Дениса Каплунова, «Доверительный маркетинг» Сета Година, пройден двухмесячный интенсив в «Нетологии», проработана масса полезных статей от законодателей этой темы в рунете, составлены контент-стратегии для клиентов.
Чтение этой книги я долгое время откладывала, доверившись отзывам о скучности, многословности, а также большой теоретической составляющей. Слухи не подтвердились. На самом деле, уже в самом начале чтения стали появляться идеи для продвижения бизнеса сразу для нескольких моих клиентов.
Почему стоит читать книгу Стелзнера – краткая рекомендация
Книга – очень системная и практичная. А это для меня главные критерии полезности. Сначала Стелзнер называет 4 кита правильной контент-стратегии, а потом разбирает каждого из них буквально по косточкам, давая чёткие инструкции по применению методов, написанию статей (вплоть до структуры самых популярных типов) и многому другому.
4 важных составляющих контент-стратегии по Стелзнеру это:
-
- Полезный контент, регулярно появляющийся на вашей площадке,
-
- Ядерный контент, привлекающий внимание и позволяющий получить последователей (вебинары, исследования, white-paper),
-
- Эксперты – специалисты внутри компании и со стороны,
- Последователи бренда.
Но все это не будет работать, если вы перенасытите контент рекламными посланиями. Удалите их совсем или ограничьте, и успех обеспечен.
Работа со сторонними экспертами
Как работать с экспертами внутри компании я недавно писала. А кто вообще такие сторонние эксперты? Где их брать? Эта часть книги показалась мне наиболее интересной и не повторяющей содержание других источников.
Под экспертами Стелзнер понимает профессионалов, мнение и опыт которых интересны вашей целевой аудитории.
«Эксперты – это те люди, к которым обращаются ваши читатели, когда им нужен совет или какие-то разъяснения. Им доверяют из-за богатого опыта, квалификации и знаний. Когда вы начнете сочетать собственные превосходные предложения с интересами авторитетных людей, вы быстро займете ведущие позиции в своей сфере и станете привлекательны для множества потенциальных клиентов. В дальнейшем именно эти люди усилят ваш бизнес настолько, что вы окажетесь вне конкуренции».
Три кратких примера взаимовыгодного сотрудничества от автора книги:
- для продвижения консалтинговых услуг можно взять интервью у автора новой популярной книги по вашей сфере,
- для производителя продуктов питания можно делать публикации уникальных рецептов от известного шеф-повара,
- на сайте частной школы показывать ребят из разных регионов страны, завершивших свое обучение по сходным программам.
«Когда вы вовлекаете других людей в работу над своим контентом, вы не только обеспечиваете свою аудиторию ценной информацией, но и налаживаете долгосрочные связи, которые могут и в будущем приносить пользу вашему делу».
И дальше идет подробное объяснение, как с ними работать, как привлекать и как выстраивать взаимоотношения.
Задача по работе с экспертами складывается из 3 составляющих:
- Найти того, кто интересен целевой аудитории,
- Заинтересовать эксперта в публикации,
- Привлечь к распространению контента.
Однако эксперты – не только источник контента, но и рост доверия. Чем больше доверяют эксперту, тем больше будут доверять и вам. Виды контента от сторонних экспертов:
- Интервью – письменное, видео, подкасты,
- Гостевые статьи – колонки, комментарии, тексты в журнал,
- Бесплатные вебинары на вашей платформе.
Показательные примеры работы с экспертами
В книге Стелзнер приводит пример своего бизнеса – сайта о продвижении в соцсетях, созданного при помощи контента, львиная доля которого была предоставлена сторонними экспертами. Получился полезный контентный проект, который через некоторое время стал продавать консультации, проводить конференции.
В рунете яркие примеры проектов, использующих для своего продвижения силу экспертов – Websarafan, Cossa, WebpromoExperts, Цукерберг Позвонит. У них разные принципы монетизации и развития, но подход к сбору контента очень напоминает инструкции и бизнес Стелзнера. У них есть какой-то процент своего контента и основная масса статей от сторонних экспертов, которые считают престижным «написать колонку для… ».
Итак, теорию мы освоили – самое время применять на практике.