Метафоры в текстах копирайтера: оружие или опасность

Как вы считаете, нужно ли в продающий текст или экспертную статью добавлять метафоры? Или это лишнее, и главная задача автора – отжать из текста всю воду и оставить побольше фактов? Вы знаете, я не сторонница крайних мер, поэтому поговорим о том, как научиться использовать метафоры уместно.

Как правильно применять метафоры в текстах

Доставайте, только если уверены в себе

Метафора – это скрытое сравнение, перенос характеристик с одного предмета на другой без его упоминания. Когда вы пишете «зеркало озера», «золотые руки», «острый ум» – все это простые метафоры. Более сложные появляются, когда мы соединяем характеристики неожиданных предметов и проводим это сравнение по всему тексту.

Не буду рассказывать про прародителя термина, Аристотеля, и давать классификации. Общих материалов на эту тему достаточно в интернете, например, вот здесь.

Поговорим о метафорах в копирайтинге.

Зачем нужны метафоры в копирайтинге

Главные функции метафор:

  • образы «считываются» – они как хорошие истории действуют на эмоции, читатель погружается в текст и забывает, что ему здесь что-то продают,
  • помогают сделать понятными обтекаемые понятия (качественный, мощный, надежный), поэтому их охотно используют для описания выгод и продажи цены,
  • делают тексты легче и интересней.

Например, когда я писала текст о бухгалтерском обслуживании для IT- и digital-компаний, я назвала эту услугу “нишевым бухучетом”, перенеся характеристики элитной нишевой парфюмерии, которая подбирается индивидуально, на эту услугу.

Сложные метафорические образы – еще один мой любимый формат. Тут уже рассказывается история и сравнение производится не скрыто. Например, призыв к действию в текстах я сравнивала с удержанием в руках бабочки, контент-маркетинг и его построение с лестницей из кирпичей, ошибки в текстах для сайтов сравнила с особенностями игры в шахматы.

Как использовать метафоры в копирайтинге

Сначала — метафора, потом основная мысль.

Согласитесь, образная речь – это прекрасно. Статья, в которую включен яркий образ, заиграет новым красками. Продающий текст заденет за живое. Название или слоган точно останутся в памяти.

Тогда в чем опасность метафор?

Есть несколько «но», которые и делают употребление метафор сложным и опасным.

  1. Метафора должна «рождаться» максимально естественным путем – подходить по смыслу, аккуратно вплетаться в текст. Тогда она будет дополнять смысл, а не казаться резиновым ненужным элементом в процессе понимания предложения. Когда метафора откровенно притянута за уши, это видно даже неискушенному читателю. Например, когда автор называет себя «повелитель букв и слогов» — это просто смешно. Или вот отличные примеры из книги Ольги Соломатиной «Писать легко»: «Метафора — это гвоздь в ботинке, и лучше ее выполоть», «Ненужная аналогия в тексте — как шуба, заправленная в трусы». Я не так категорична к метафорам вообще, но вот к неудачным — да.
  2. Метафора не должна прятать основной смысл текста. Бывает, вижу тексты, в которых одна метафора следует за другой, и все это щедро приправлено авторским стилем, шутками юмора и прочим. В итоге получается текст, в котором за деревьями не видно леса.
  3. Образы ради образов – это графоманство. Когда мы пишем тексты для клиентов, особенно продающие, каждый элемент должен бить в цель.
  4. Метафоры должны быть понятны, в идеале – близки целевой аудитории. И при этом оставлять простор для подсознания. Именно так запускается ассоциативное мышление и отключаются психологические барьеры.
  5. Метафоры не должны быть заезженными – именно авторская метафора и неожиданное сравнение привлекают внимание читателя и запоминаются. Речевые штампы встречаются и среди метафор. Например, «вишенка на торте», «мастер пера», «источник вдохновения», «лазурь небес» уже настолько обыденны, что никого не зацепят. Главная задача метафоры – родить эмоцию, штампы этого лишены.

Что делать, если все-таки очень хочется стать мастером над метафорами?

Некоторым счастливчикам просто дано умение орудовать метафорами как мечом самурая. Они с легкостью вставляют их в речь и тексты. Но если вы новичок в копирайтинге, лучше пишите просто. Сначала научитесь собирать факты и последовательно, понятно их излагать. Этого бывает достаточно, чтобы стать хорошим копирайтером.

Метафоры в текстах

Научиться можно всему.

И только потом начинайте украшать речь сравнительными оборотами, метафорами и другими средствами выразительности.

Попробуйте такой путь.

1. Изучите матчасть.

Да-да, для начала просто почитайте базовую теорию литературоведения. В профильной литературе метафоры упоминаются в книгах «Клад для копирайтера» Элины Слободянюк, «Копирайтинг. Как не съесть собаку» Дмитрия Кота.

Элина Слободянюк цитирует Гари Бенсивенга, который так объяснял эффективность метафор: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей – потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, – умело сравнить А и Б… и voila! – вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!

Предположим, вы пишете о том, как мудро заранее начать откладывать средства для обеспечения достойной старости. Посмотрите, как изящно делает это Уоррен Баффет – с помощью простой метафоры: “Тот, кто посадил дерево много лет назад, сегодня отдыхает в тенечке”».

А вот еще один пример.

Дмитрий Кот предлагает создавать сильные метафоры так: «Чем ярче сравнение, тем привлекательнее и понятней текст. Нужно взять две несопоставимые вещи и сравнить их в одном предложении».

2. Вспомните элементы литературного анализа.

На самом деле, это простое упражнение мы делали даже в школе. Берете художественный текст (особенно хорошо подходят описания природы, поэзия и тонкий юмор, как в книгах Довлатова, Ильфа и Петрова), ищете там метафоры и определяете, как они созданы и зачем. Примерная формулировка: «Метафора … создана при помощи …., для того чтобы показать…»

3. Ищите примеры и собирайте в копилку.

Следующий уровень для копирайтера – поиск метафор по такой же схеме в продающих текстах и статьях коллег. Посмотреть их можно в портфолио на сайтах копирайтеров и агентств, просто найти удачные продающие тексты. Со временем ваш глаз будет сам выхватывать метафоры, а затем мозг научится создавать.

4. Тренируйтесь на кошках.

Пробовать лучше на том, от чего не зависит чужой бизнес – на своих постах в соцсетях или статьях в блоге. Когда набьете руку, начинайте добавлять в тексты для клиентов.

Хотите попрактиковаться прямо сейчас?

Найдите метафоры в этой статье и напишите в комментариях. Или напишите примеры любых других метафор, которые считаете удачными.

Еще по теме:

Добавить комментарий

:wink: :twisted: :roll: :oops: :mrgreen: :lol: :idea: :evil: :cry: :arrow: :?: :-| :-x :-o :-P :-D :-? :) :( :!: 8-O 8)